8 psychologische Tricks von Restaurantmenüs

Die Speisekarte eines Restaurants ist mehr als nur eine zufällige Liste von Gerichten. Es wurde wahrscheinlich von einem Menüingenieur oder Berater strategisch zugeschnitten, um sicherzustellen, dass es markenkonform, leicht zu lesen und vor allem profitabel ist. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Restaurants ihre Speisekarte nutzen, um zu beeinflussen, was Sie zum Abendessen essen.

1. SIE BEGRENZEN IHRE OPTIONEN.

Die besten Menüs tragen der psychologischen Theorie Rechnung, die als „Paradox der Wahl“ bekannt ist und besagt, dass wir umso mehr Angst empfinden, je mehr Optionen wir haben. Die goldene Zahl? Sieben Optionen pro Lebensmittelkategorie, Spitzen (sieben Vorspeisen, sieben Hauptgerichte usw.). „Wenn wir mehr als sieben Artikel hinzufügen, ist ein Gast überwältigt und verwirrt, und wenn er verwirrt ist, wird er normalerweise auf einen Artikel zurückgreifen, den er zuvor hatte“, sagt Menüingenieur Gregg Rapp. Es ist keine Schande, bei dem zu bleiben, was Sie kennen, aber eine gut gestaltete Speisekarte könnte Sie dazu verleiten, etwas anderes (und etwas teureres) auszuprobieren.

Einige Restaurants haben diese Regel aus den Augen verloren. McDonald's servierte beispielsweise zunächst nur wenige Artikel, bietet heute aber mehr als 140 an. Der Umsatz der Kette ging jedoch im ersten Quartal 2015 um 11 Prozent zurück. „Da wir die Speisekarten komplizieren, quälen wir den Gast eigentlich.“ sagt Restaurantberater Aaron Allen. „Wenn der Gast geht, fühlt er sich weniger gesättigt, und ein Teil davon hängt mit der Wahrnehmung zusammen, dass er möglicherweise die falsche Wahl getroffen hat.“ Wenn Sie mit einem schlechten Geschmack im Mund gehen, ist es weniger wahrscheinlich, dass Sie zurückkommen. Und in einer Branche, in der Stammkunden etwa 70 Prozent des Umsatzes ausmachen, ist es das ultimative Ziel, die Gäste zum Wiederkommen zu bewegen.

2. SIE FÜGEN FOTOS HINZU.

Ein gut aussehendes Bild neben einem Lebensmittel steigert den Umsatz laut Rapp um 30 Prozent.

In einer Studie der Iowa State University testeten Forscher eine digitale Anzeige eines Salats an Kindern in einem YMCA-Camp. Camper, die das Salatfoto sahen, bestellten bis zu 70 Prozent eher einen Salat zum Mittagessen. „Sie reagieren auf das Bild auf dem Display wie auf einen Teller vor Ihnen“, sagt Brian Mennecke, außerordentlicher Professor für Wirtschaftsinformatik. „Wenn du Hunger hast, antwortest du, indem du sagst: ‚Ich habe, was auf dem Bild zu sehen ist.‘“ Dieser Effekt ist noch stärker, wenn es um digitale Schilder geht, die sich bewegen oder drehen, die Fastfood-Restaurants zu implementieren beginnen. „Je lebendiger das Bild in Bezug auf Bewegung, Farbe und Darstellungsgenauigkeit ist, desto realistischer wird es Ihre Reaktion darauf anregen“, sagte Mennecke.

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Natürlich kann man auch zu viel des Guten haben. „Wenn Sie zu viele Fotos drängen, wird die Wahrnehmung des Essens verbilligt“, sagt Allen. „Je mehr Artikel auf der Speisekarte fotografiert werden, desto geringer ist die Wahrnehmung der Gäste.“ Die meisten High-End-Restaurants vermeiden Fotos, um ein wahrgenommenes Maß an Phantasie zu bewahren.

3. SIE MANIPULIEREN DIE PREISE.

Eine Möglichkeit, Sie zu ermutigen, mehr Geld auszugeben, besteht darin, die Preisschilder so unauffällig wie möglich zu gestalten. 'Wir werden Dollarzeichen los, weil das ein Schmerzpunkt ist', sagt Allen. 'Sie erinnern die Leute daran, dass sie Geld ausgeben.' Anstelle von 12,00 US-Dollar für dieses Club-Sandwich wird es wahrscheinlich als 12,00 oder sogar nur 12 aufgeführt. Eine Studie der Cornell University ergab, dass ausgeschriebene Preise („zwölf Dollar“) die Gäste auch dazu ermutigen, mehr auszugeben. „Ihr Preisformat wird den Ton des Restaurants bestimmen“, sagt Rapp. „Also, ich habe festgestellt, dass 9,95 US-Dollar ein freundlicherer Preis sind als 10 US-Dollar, die eine Einstellung dazu haben.“

Gestrichelte Linien, die vom Menüpunkt zum Preis führen, sind eine Kardinalsünde der Menügestaltung. „Dieses Menü wurde vor dem modernen Schriftsatz eingeführt“, sagt Allen. „Es war eine Möglichkeit, die Seite richtig formatiert zu halten, aber was passiert, ist, dass der Gast die rechte Seite des Menüs durchliest und dann nach links schaut, um zu sehen, was der niedrigere Preis für ihn leisten kann.“ Die Lösung? „Nested“-Preisgestaltung oder diskrete Auflistung des Preises nach der Essensbeschreibung in derselben Schriftgröße, sodass Ihr Blick einfach darüber gleiten kann.

4. SIE VERWENDEN TEUERE KÖDER.

Bei Menüs ist die Perspektive alles. Ein Trick besteht darin, einen unglaublich teuren Artikel ganz oben in die Speisekarte aufzunehmen, wodurch alles andere zu einem vernünftigen Preis erscheint. Ihr Kellner erwartet nie, dass Sie diesen Hummer für 300 US-Dollar tatsächlich bestellen, aber das Steak für 70 US-Dollar sieht dadurch sicher sehr sparsam aus, oder?

Etwas teurere Artikel (sofern sie noch im Rahmen der Zahlungsbereitschaft des Kunden liegen) deuten ebenfalls auf eine höhere Qualität des Essens hin. Diese Preisstruktur kann Kunden buchstäblich zufriedener machen, wenn sie gehen. Zum Beispiel gab eine Studie den Teilnehmern ein Buffet von 8 US-Dollar oder ein Buffet von 4 US-Dollar. Während das Essen genau das gleiche war, wurde das 8-Dollar-Buffet als schmackhafter bewertet.

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5. SIE SPIELEN MIT DEINEN AUGEN.

So wie Supermärkte gewinnbringende Artikel auf Augenhöhe platzieren, gestalten Restaurants ihre Speisekarten so, dass sie Ihren Blick optimal nutzen. Die obere rechte Ecke ist erstklassige Immobilien, erklärt Rapp. „Oben rechts geht eine Person auf ein leeres Blatt Papier oder in eine Zeitschrift“, sagt er. Dort landen normalerweise die profitabelsten Artikel. „Dann bauen wir oben links die Vorspeisen und darunter Salate. Sie möchten, dass die Speisekarte gut läuft.“

Ein weiterer Trick besteht darin, Platz um gewinnbringende Artikel zu schaffen, indem Sie sie in Kisten legen oder auf andere Weise vom Rest der Optionen trennen. „Wenn Sie eine Tasche mit negativem Raum einstecken, ziehen Sie das Auge dorthin“, schreibt Allen. „Negativen Raum um einen Gegenstand zu legen, kann darauf aufmerksam machen und Ihnen helfen, ihn zu verkaufen.“

6. SIE VERWENDEN FARBEN.

Laut Allen helfen verschiedene Farben dabei, Gefühle zu beschwören und Verhalten zu „motivieren“.'Blau ist eine sehr beruhigende Farbe und wird daher oft verwendet, um eine beruhigende Wirkung zu erzielen“, sagt er. Und ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wie viele Restaurants Rot und Gelb in ihrem Branding verwenden? Eindeutige Beweise dafür, wie Farbe unsere Stimmung beeinflusst, sind schwer zu finden, aber eine Rezension legt nahe, dass Rot den Appetit anregt, während Gelb unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht. „Die beiden kombiniert sind die besten Kombinationen von Lebensmittelfarben“, sagt Allen.

7. SIE VERWENDEN FANTASTISCHE SPRACHE.

Längere, detailliertere Beschreibungen verkaufen mehr Lebensmittel. Fast 30 Prozent mehr, so eine Cornell-Studie. „Je mehr Text Sie auf den Menüpunkt schreiben, desto weniger kostet es den Kunden, weil Sie ihm mehr für sein Geld geben“, erklärt Rapp. So wird aus dem einfachen alten „Schokoladenpudding“ ein „Satin-Schokoladenpudding“. Kunden bewerteten auch das ausführlicher beschriebene Essen als besser schmeckend.

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„Die Leute schmecken, was man ihnen sagt“, sagt Rapp. Bedenken Sie Folgendes: In einer anderen Studie präsentierten Forscher zwei verschiedene Gruppen mit demselben Rotwein, aber mit unterschiedlichen Etiketten. Auf einem Etikett stand North Dakota (machen sie dort überhaupt Wein?), auf dem anderen Kalifornien. In Geschmackstests hat der Wein „California“ den Wein „North Dakota“ klar besiegt, obwohl die Gläser beider Gruppen mit „Two-Buck Chuck“ gefüllt waren. Auch 'diejenigen, die glaubten, kalifornischen Wein getrunken zu haben, aßen 12% mehr ihrer Mahlzeit als diejenigen, die stattdessen glaubten, Wein aus North Dakota zu trinken.'

Adjektive wie „line-caught“, „farm-raised“ oder „locally-sourced“ sind für Kunden eine große Anziehungskraft. „Diese Dinge tragen alle dazu bei, die Wahrnehmung der Qualität des Artikels zu verbessern“, sagt Allen. Dieses Wortspiel ist so effektiv, dass viele Staaten Gesetze zur „Wahrheit in der Speisekarte“ haben, die verhindern sollen, dass Restaurants über Dinge wie die Aufzucht eines Fleischstücks oder seinen Ursprung lügen.

8. SIE MACHEN DICH NOSTALGREICH.

Wir alle haben diese eine Mahlzeit, die uns in die Kindheit zurückversetzt. Restaurants kennen diese Tendenz und nutzen sie zu ihrem Vorteil. „Die Anspielung auf vergangene Zeiträume kann glückliche Erinnerungen an Familie, Tradition und Nationalismus auslösen“, sagt eine Studie. „Kunden mögen manchmal das Gefühl, etwas Gesundes und Traditionelles zu probieren, weil ‚die machen sie sicher nicht mehr wie früher.‘“ Denken Sie daran, wenn Sie das nächste Mal versucht sind, „Omas Hühnersuppe“ zu bestellen.