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Eine kurze Geschichte der Jacken nur für Mitglieder

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Während es in der Werbung nur wenige unumstößliche Regeln gibt, raten die meisten Agenturen davon ab, Bilder von Adolf Hitler in Verbindung mit Ihrer Bekleidungsmarke zu verwenden. Die Nazi-Ikonographie neigt dazu, potenzielle Käufer abzuschrecken.

Die Ausnahme? Nur für Mitglieder.

Die Marke für Herrenoberbekleidung, die für ihre tischdeckenähnlichen Stoffe, gerippten Böden und Schulterklappen berühmt ist, war eine der größten Erfolgsgeschichten in der Mode der 1980er Jahre - so erfolgreich, dass sie sich von ihren Promi-Vermerken langweilen und beschlossen, ihre Werbegelder für Anti- Drogen- und Wahlkampagnen. Anstatt für Models zu bezahlen, bezahlte das Unternehmen für öffentlich-rechtliche Ankündigungen über drogenabhängige Säuglinge und Gewalt gegen Polizisten. Im Wahljahr 1988 brachten sie Aufnahmen von Hitler heraus, um die Wähler dazu zu bringen, sich für die politische Zukunft des Landes zu interessieren.

Einige Märkte weigerten sich, die Werbespots auszustrahlen, aber Members Only und seine beiden Besitzer hatten ein 100-Millionen-Dollar-Bekleidungsimperium aufgebaut, indem sie sich Trends widersetzten und sich Konventionen widersetzten.

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Nach einer Zeit bei den Marines arbeitete Herb Goldsmith für die Oberbekleidungsfirma seines Vaters. Chief Apparel, Ende der 1940er Jahre. Goldsmith packte Bestellungen und füllte das Inventar mit mottenresistenten Kampferkugeln und entwickelte ein Auge und ein Gespür für Herrenmode. (Meistens ein Gefühl: Goldschmied war farbenblind.)

Obwohl sein Vater damit zufrieden war, Chief im Nordosten zu behalten, glaubte Goldsmith, dass die Marke Potenzial in anderen Märkten habe. Er machte sich auf den Weg und verkaufte Käufer für Sportjacken und beauftragte schließlich den Schauspieler Tony Curtis, ihre Produkte zu bewerben. Als er 1958 auf Klettverschluss stieß, schloss er sofort einen Deal ab, Kindermäntel damit zu befestigen, da er wusste, dass ihre mangelnde Feinmotorik oft Reißverschlüsse hängen ließ.

Nicht alles war ein Erfolg – ​​Klettverschluss war kein Riesenerfolg, und er verzichtete einmal auf einen Deal mit zwei obskuren Designern namens Dolce und Gabbana – aber Goldsmith kannte das Bekleidungsgeschäft.

Nach dem Tod seines Vaters schloss sich Goldsmith 1961 mit seinem Partner Ed Wachtel zusammen, um die Importfirma Europe Craft zu kaufen. Die beiden bezogen Designs aus Übersee und arbeiteten an gewagteren Herrenmode-Designs, als amerikanische Unternehmen angeboten hatten. Ihr Convoy Coat wurde ein Verkaufsschlager; Später engagierten sie den Fernsehstar Telly Savalas, um eine Reihe von Anzügen zu entwerfen und zu unterstützen. Obwohl Savalas ein bissiger Ankleider war, waren seine Fans anscheinend nicht groß darauf, formelle Kleidung zu kaufen; Europe Craft stellte die Linie innerhalb eines Jahres ein.

In den späten 1970er Jahren wurden Goldsmith und Wachtel von ihren Einzelhandelskäufern gewarnt, dass die Kunden nach schlankeren Schnitten bei ihren Jacken suchten: Junge Männer reagierten nicht auf die kantigen Anzüge ihrer Väter.

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Auf einer Einkaufstour in München entdeckte Goldsmith eine Jacke mit gestricktem Boden und Schulterklappen – den bei Militäruniformen üblichen Trägern an den Schultern. In New York entdeckte er einen dünnen, glänzenden Chintz-Stoff in 40 Farben. Zu dieser Zeit hatte Oberbekleidung eine gedeckte Farbpalette; Die Idee, eine Jacke in Grün oder einem blendenden Weiß anzubieten, war widersprüchlich. Und genau das wollte Goldsmith.

Durch die Kombination von Stoff und Design mit eigenen Akzenten – wie einem Riemen um den Kragen – brauchte Goldsmith eine Markenidentität. Während er in einem Country Club in Long Island war, bemerkte er ein großes Schild vor dem Eingang: Nur für Mitglieder.

Später stellte er fest, dass Diners Club-Karten einen Schlüssel auf ihrem Logo hatten; Nur für Mitglieder fügte er ein Schlüsselloch hinzu. Es deutete auf Zugang und Exklusivität hin, vorausgesetzt, Sie hatten den guten Geschmack, eine zu kaufen.

ChronischerUnsinn

Nach einigen groben Entwürfen debütierte 1980 die fertige, im Einzelhandel erhältliche Members Only Jacke für 55 US-Dollar. Es war ein bescheidener Erfolg. Einzelhändler konnten nicht so viele Farben präsentieren, wie Goldsmith zur Verfügung hatte, und er musste sie ersuchen, das typische „Pfeifenständer“-Display loszuwerden, das bei den meisten Jacken der Zeit üblich war. Die Auswahl von Members Only wurde in einem kaskadierten, gestuften Regal präsentiert, sodass Käufer einen vollständigen Blick auf das Design erhalten konnten.

In Anbetracht der beim Kauf von Kosmetika üblichen Gratisgeschenke führte Goldsmith auch zusätzliche Artikel nur für Mitglieder wie Einkaufstaschen und Uhren ein, um als Verkaufsanreiz zu dienen. Bald wurden die Jacken mit Izod-Golfhemden und Levi's-Jeans für Unterhaltungsanwälte kombiniert, die von Küste zu Küste flogen; der Stil wurde in Kreisen im ganzen Land verbreitet, die sich als einflussreich erweisen könnten. Es dauerte nicht lange, bis die Jacken nur für Mitglieder – unaufgefordert – bei Film- und Fernsehpersönlichkeiten aufgetaucht sind.

Goldsmith musste noch eine zielgerichtete Werbekampagne starten. Als er über einen prominenten Endorser nachdachte, sagte ihm seine Tochter, er solle sich an den Seifenopernschauspieler Anthony Geary wenden, zu dieser Zeit ein sehr bekannter Darsteller bei ABCsAllgemeinkrankenhaus. Während sich die meisten Männer nicht für Geary interessierten, wusste Goldsmith, dass Frauen bei Einkaufsausflügen häufig die Wahl der Kleidung beeinflussten.

Geary wurde 1982 von Members Only unter Vertrag genommen. In Fernsehwerbespots schlug er vor: „Wenn du es anziehst … passiert etwas.“

Dieses „Etwas“ war ein Sprung auf 100 Millionen Dollar Umsatz bis 1984. Bei persönlichen Auftritten wurde Geary von bis zu 5000 Käufern gemobbt und von Polizeibarrikaden beschützt. Members Only war zu einer führenden Marke für Oberbekleidung geworden, wobei Goldsmith Damengrößen, mehr Farben und Winterversionen mit gestepptem Futter hinzufügte. Schätzungsweise 15 Millionen Männer trugen die Jacken.

Alles war ein so durchschlagender Erfolg, dass Goldsmith Risiken eingehen konnte. Und für seine Werbekampagne 1986 nahm er eine der größten.

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Die Presse, die aufgebaut wurde, um die neue Anzeigenkampagne zu zeigen denn die heißeste Oberbekleidungsmarke des Landes wusste nicht, was sie davon halten sollte. Musiker und Sportler – wie Nets-Star Buck Williams – wetterten über die Übel der Drogensucht. Eine Stelle zeigte einen von Kugeln durchsetzten Polizeischild, Kollateralschaden im Drogenkrieg. In Form und Funktion handelte es sich um Ankündigungen des öffentlichen Dienstes, mit einem „Bring to you by Members Only“-Button erst ganz am Ende.

Goldsmith hatte sein gesamtes Werbebudget von 6 Millionen US-Dollar für die Idee verwendet, die aus Präsident Ronald Reagans hochkarätigem Vorgehen gegen Drogen hervorging. Die Members Only-Spots, die im Radio, im Fernsehen und in gedruckter Form ausgestrahlt werden, minimieren die Marke, um eine starke Anti-Drogen-Botschaft zu vermitteln.

'Wir haben unseren Namen gut bekannt gemacht', sagte WachtelDie New York Times1986. ''Wir wollen die Tatsache nutzen, dass wir bekannt sind, und sehen, ob wir Menschen davon abhalten können, zum ersten Mal Drogen zu nehmen, was unser Ziel ist.''

Es gab einige in der Branche, die dachten, die beiden hätten den Verstand verloren, aber 1987 stieg der Umsatz um 15 Prozent. Einzelne Filialen meldeten Steigerungen von bis zu 82 Prozent. Lokale Märkte, die die Botschaft unterstützen wollten, gaben dem Unternehmen sogar kostenlose Sendezeit. Goldsmith hatte eine perfekte Balance zwischen gemeinnütziger Arbeit und kommerziellem Erfolg gefunden. First Lady Nancy Reagan schrieb ihm einen Dankesbrief.

Die Kehrseite des Ansatzes ist, dass es Members Only schwer gemacht hat, zu den vergleichsweise oberflächlichen Aussagen von Prominenten zurückzukehren. 1988 beschlossen Goldsmith und seine Werbeagentur Korey Kay, eine neue Kampagne rund um die Wählerregistrierung aufzubauen. In einer Reihe von Spots erinnerte Members Only apathische Wähler daran, dass der politische Prozess des Landes es ist, was „Idioten“ wie Adolf Hitler und Joseph Stalin von der Macht abhält. Es wurden Aufnahmen von deutschen Konzentrationslagern gezeigt. Einige empfanden die Anzeigen als anstößig, aber Members Only behielt seinen Anteil am Bekleidungsmarkt: Mehr als ein Viertel aller verkauften Oberbekleidung trugen das Label der Marke.

Nachdem Wachtel 1987 in den Ruhestand ging, schloss Goldsmith 1992 einen Fünfjahresvertrag mit dem neuen Besitzer Marcade ab. Zunehmend waren Einzelhändler weniger an Mode interessiert und mehr daran interessiert, Labels zu umgehen, um billige Kleidung von ausländischen Lieferanten zu beziehen. Ein Überbestand von 90.000 Jacken wurde einst gegen Werbe- und Reisekredite eingetauscht.

Members Only erlangte nie das Gütesiegel zurück, das es in den 1980er Jahren genoss und begann als ironisches Accessoire in der Populärkultur aufzutauchen. Als Tony Soprano im Serienfinale von vielleicht oder vielleicht auch nicht verprügelt wurdeDie Sopranistinnen, es war ein Mann in einer Members Only-Jacke, der ihn wahrscheinlich angemacht hat. (Das zweideutige Ende stand im Gegensatz zum Slogan der Marke: Fans dachten, es sei nichts passiert.)

Members Only lebt heute als Lifestyle-Marke weiter, das ursprüngliche Design gesellt sich zu modernen Interpretationen. Es ist unwahrscheinlich, dass die Linie jemals wieder die Höhen erreichen wird, die sie vor drei Jahrzehnten erreicht hat. Für Kunden, die in den 80er Jahren die Kaskadenregale gekauft haben, reichen Tischdeckenstoffe und Joseph Stalin.

Zusätzliche Quellen:
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