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Eine zeitlose Geschichte der Swatch Watch

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Ein kurioser Anblick umgab in den 1980er und frühen 1990er Jahren die Uhrentheken im Einzelhandel. Die Menschenmengen, die sich versammelten, als Verkäufer neue Swatch-Uhren zum Kauf ausstellten, erinnerten an den Cabbage Patch Kid-Wahn von ein paar Jahren zuvor. Die Käufer drängelten sich in der Hoffnung, eine der 30-Dollar-Plastikuhren zu erzielen, die in einer Vielzahl von Farben und Designs erhältlich waren. Die Nachfrage war so groß, dass Verkäufer oft ein Limit von einer Uhr pro Kunde festlegten.

Hier kam das seltsame Verhalten ins Spiel. Kunden kauften eine Swatch, gingen und kehrten dann zurück – diesmal in einer anderen Kleidung oder sogar einer Perücke, um die Zuteilung zu überwinden und eine zweite oder dritte Swatch zu kaufen. Die Uhren waren das modische Äquivalent zu Beanie Babies, obwohl selbst dieser Wahn nicht so hoch war, dass er eine Verkleidung brauchte. Swatches in limitierter Auflage waren begehrt von Sammlern, die im Einzelhandel gescheitert waren und Tausende für sie auf dem Aftermarket bezahlten. Die Accessoires wurden gleichzeitig zum Fashion-Statement und zur künstlerischen Leinwand.

Vor allem aber wurden sie zum Retter der Schweizer Uhrenindustrie, die kurz vor dem Zusammenbruch stand.

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Tasos Katopodis, Getty Images für Soho House Chicago

Um die einzigartige Anziehungskraft von Swatch zu verstehen, hilft es, die Landschaft der Uhrenkategorie in den späten 1970er Jahren einzuschätzen. Schweizer Uhren, die lange Zeit als Goldstandard für Zeitmesser galten, wurden von quarzbetriebenen Digitalimporten aus Japan überholt, die günstig in der Herstellung und im Verkauf waren. Vor der Entscheidung, eine Qualitätsuhr zu einem Spitzenpreis zu kaufen oder sich für ein günstiges digitales Modell zu entscheiden, entschieden sich immer mehr Verbraucher für Importe. Das Geschäft brach zusammen, Fabriken wurden geschlossen und Arbeitsplätze gingen verloren.

Glücklicherweise geschah eine Reihe von Dingen, die sich als Rettung für die Schweizer erweisen sollten. ETA SA, ein Uhrenhersteller unter der Leitung von Ernst Thomke, hatte kürzlich im Auftrag des Ingenieurs Elmar Mock in eine Spritzgussmaschine investiert. Mock verbrachte zusammen mit seinem Kollegen Jacque Muller 15 Monate damit, einen Kunststoff-Prototyp einer Uhr herzustellen, der aus einem Stück war und zusammengeschweißt wurde. Die Bedeutung einer versiegelten Einheit bestand darin, dass sie den gesamten Prozess sparte und Uhren von handgefertigten Einheiten zu Modellen machte, die durch Automatisierung hergestellt werden konnten. Die Uhren benötigten nur 51 Teile statt der damals für die meisten Modelle typischen 91 Teile. Auf diese Weise hatten Thomke, Mock und Müller einen Zeitmesser hergestellt, der sowohl langlebig als auch kostengünstig war.

Das Problem war, warum sich jemand für eine Swatch-Uhr gegenüber einem digitalen japanischen Modell entscheiden könnte. Thomke wusste, dass die Idee einer „Schweizer Uhr“ immer noch eine große Anziehungskraft hatte, so wie sich jemand für eineRealChicago Deep-Dish Pizza über einer Nachahmerversion. Zusammen mit Nicholas Hayek, dem späteren CEO der Swatch Group, glaubte Thomke, den Code für eine Renaissance der Schweizer Uhren geknackt zu haben. Im März 1983 veröffentlichte er die erste Swatch in Zürich.

Aber auch der Herstellungsprozess, der es Swatches zu einem vernünftigen Preis ermöglichte, war ein Problem. Durch die Automatisierung des Prozesses waren die Uhren und Bänder in Größe und Form fast immer identisch. Wenn das allgemeine Erscheinungsbild der Uhr nicht geändert werden könnte, wie könnte sie sich abheben?

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Anthony Kwan, Getty Images

Die Antwort lag im Design. Der Name Swatch setzt sich zusammen aus zwei Wörtern: Secondary Watch. Die Idee war, dass eine Uhr einer Krawatte oder einem anderen Modeaccessoire entsprechen könnte. Niemand besaß nur eine Krawatte, einen Schal oder ein Paar Anzugschuhe. Sie hatten typischerweise eine Rotation. Thomke und Hayek waren der Meinung, dass eine Uhr nicht anders sein sollte.

Auf Geheiß des Marketingberaters Franz Sprecher überschwemmten Swatches bald die Geschäfte in einer Auswahl an Farben und mit unterschiedlichen Designs auf dem Zifferblatt der Uhr selbst. Sie konnten auf verschiedene Outfits oder Anlässe abgestimmt werden, eine Praxis, die als „Uhrengarderobe“ bekannt wurde. Wer sich eine rote Swatch zum Faulenzen im Sommer gekauft hat, entscheidet sich vielleicht für eine schwarze Swatch als Teil seiner Berufskleidung. Die Uhren kosteten 30 bis 40 US-Dollar pro Stück, so dass der Kauf von mehr als einer finanziell machbar war.

Das war jedenfalls das Konzept. Einige US-Einzelhandelsgeschäfte erhielten ihren Swatch-Bestand und wussten nicht, was sie von einer – oberflächlich betrachtet – billigen Plastikuhr halten sollten. Ihre Kunden auch nicht.

Was Swatch brauchte, war ein Marketingplan. Das fiel größtenteils in die Hände des Marketingberaters Max Imgruth, der zum Präsidenten der amerikanischen Division des Unternehmens ernannt wurde. Der Umsatz von Swatch stieg von 3 Millionen US-Dollar im Jahr 1984 auf 105 Millionen US-Dollar im Jahr 1985. Dank einer effektiven Werbekampagne und einer vielseitigeren Farbauswahl hat Swatches sie in der öffentlichen Wahrnehmung fest in der Modekategorie verankert.

Anthony Kwan, Getty Images

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Der Ansatz eröffnete einen neuen Markt, mit dem Thomke, Hayek und ihre Kollegen nicht so recht gerechnet hatten: Sammler waren rasend für Swatches.

Um ihre halbjährlichen Kollektionen von 22 bis 24 Uhren-Releases frisch zu halten, begann Swatch damit, eine Reihe von Mitarbeitern zu rekrutieren, um äußerst einzigartige Angebote zu entwerfen. 1984 engagierten sie die Künstlerin Kiki Picasso, um eine Serie zu entwerfen. Im folgenden Jahr entwarf Keith Haring seine eigene Kollektion. Als eine Art Auftakt zum Phänomen des Sneaker-Designs der 1990er Jahre und darüber hinaus haben diese Kollaborateure den Swatches ihre eigenen unverwechselbaren Stempel aufgedrückt, die als eine Art Leinwand für ihren künstlerischen Ausdruck fungierten.

Zwischen Designern von Drittanbietern und Beiträgen des Designteams von Swatch in Mailand, Italien, konnten Sammler nicht genug bekommen. Es gab die Swatchetables-Linie, die die Swatches in einer Reihe von lebensmittelbezogenen Motiven vorstellte – eine Swatch mit glühender Chilischote, eine Swatch mit Gurke und eine Swatch mit Speckstreifen und Eigesicht. Das gesamte Set wurde für 300 US-Dollar und nur auf ausgewählten Lebensmittelmärkten verkauft und schoss auf dem Sekundärmarkt schnell auf bis zu 2400 US-Dollar. (Wie alle Swatches aus dem Zubehörmarkt mussten sie in ihrem Plastikkoffer aufbewahrt werden, um ihren vollen Wert zu erzielen.) Einige Wiederverkäufer kauften Lagerbestände in New York auf und verkauften sie dann zum dreifachen Preis in Italien weiter.

Das Modell „Jellyfish“ von 1985 war transparent. Die „Dadali“ von 1989 hatte ein Zifferblatt mit römischen Ziffern, die vom Zifferblatt auf das Armband zu schmelzen schienen. Swatches wurden mit Manschetten zu Ehren von Mozart oder mit Kunstpelz verziert. Es gab Muttertagsausgaben und Ausgaben zum 200. Jahrestag der Französischen Revolution. Einige der Riemen waren parfümiert.

Anthony Kwan, Getty Images

Die Möglichkeiten waren endlos, ebenso wie der Appetit der Verbraucher. (Mit Ausnahme der gelben Armbänder, die sich traditionell schlecht verkauften.) Sammler lagerten bei Einzelhändlern oder Hunderten von Swatch-exklusiven Geschäften im ganzen Land für Swatches. Wohlhabende Sammler schickten Mitarbeiter zu verschiedenen Einzelhändlern in der Hoffnung, eine Uhr in limitierter Auflage zum Einzelhandelspreis zu finden. Wenn sie scheiterten, hatten einige kein Problem damit, Tausende von Dollar bei Auktionen zu bezahlen. Eine Kiki Picasso Swatch, eine von insgesamt 121 sehr limitierten Exemplaren, wurde 1992 für 28.000 US-Dollar verkauft.

Obwohl sich niemand mehr verkleidet, um Swatch-Uhren zu erwerben, gibt das Unternehmen immer noch Neuerscheinungen heraus. Und während das Unternehmen im Laufe der Jahre einen Umsatzrückgang verzeichnet hat – der Aufstieg von Smartwatches wie der Apple Watch und Fitbit frisst weiterhin seinen Marktanteil – wird die Zuneigung zur Marke in absehbarer Zeit wahrscheinlich nicht ganz verschwinden. Im Jahr 2015 wurde eine der weltweit größten Swatch-Sammlungen – 5800 Stück – zum Verkauf angeboten und schließlich 6 Millionen US-Dollar eingespielt.