'All the Sugar and Twice the Coffein': Die elektrisierende Geschichte von Jolt Cola

Gay Mullins hatte genug gesehen. Mullins, ein pensionierter wissenschaftlicher Mitarbeiter an der University of Washington Medical School, hatte 1985 durch seine hoch organisierte Ablehnung von New Coke, dem umstrittenen, neu formulierten Erfrischungsgetränk, das Coca-Cola ersetzen sollte, nationale Aufmerksamkeit erregt. Seine Organisation Old Cola Drinkers of America hatte mehr als 100.000 Mitglieder, und er prahlte damit, dass es sein Einfluss war, der Coca-Cola gezwungen hatte, zu Coke Classic zurückzukehren.

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Aber Mullins war nicht zufrieden. Coke Classic wurde mit billigem Maissirup mit hohem Fructosegehalt gesüßt, nicht mit Rohrzucker, was er als Verrat an den Sodastandards ansah. 1986 erklärte Mullins, dass er dauerhaft zu einer neuen Getränkemarke gewechselt sei – Jolt Cola. Jolt enthielt nicht nurRealZucker – im Wert von ganzen 10 Teelöffeln –, aber er enthielt 5,9 Milligramm Koffein pro Flüssigunze, das war doppelt so viel wie Coke oder Pepsi. Es lag auch knapp unter der Obergrenze der Food and Drug Administration von 6 Milligramm für Erfrischungsgetränke.

Mullins, ein Soda-Purist, war eine von zwei großen Zielgruppen, die von Jolt ins Visier genommen wurden, einem aufstrebenden Soda-Unternehmen, das 1985 von dem in Rochester, New York ansässigen Vater-Sohn-Team von Joseph Rapp und Carl Joseph „C.J.“ gegründet wurde. Rap. Da immer mehr Soda-Marken zunehmend auf künstliche Süßstoffe und weniger Kalorien umschwenkten, wollten die Rapps an die alten Tage der Soda-Salons erinnern. Für die Rapps sollte Limonade ein Genuss sein, kein gesundes Lebensmittel. Von einem Verbraucher als „flüssige Geschwindigkeit“ beschrieben, würde Jolt die Erfrischungsgetränkeindustrie elektrisieren.

Joseph Rapp war kein Neuling auf dem Getränkemarkt. Er besaß fast 40 Jahre lang eine Canada Dry-Abfüllanlage, bevor er 1979 in den Ruhestand ging. Etwa zur gleichen Zeit nahm Rapp an einem Treffen von Softdrink-Händlern teil und sah zu, wie Vertreter von 7-Up versuchten, sie mit Like Cola zu locken, einem neuen Produkt, das eine reduzierte Menge an Koffein. Rapp sagte, dass, wenn die Industrie die Praxis des Herausnehmens von Zutaten beibehalten würde, er sie einfach wieder einfüllen würde – und genau das tat er schließlich.

Rapp und sein Sohn C.J., der später Präsident des Unternehmens werden sollte, verbrachten die nächsten sechs Jahre damit, 114 verschiedene Formeln zu testen, um eine endgültige, potente Mischung einer stark koffeinhaltigen Limonade mit echtem Zucker zu erhalten. C.J. Rapp glaubte, dass Cola und Pepsi Soda so verdünnt hatten, dass der Geschmack der Verbraucher verändert wurde. Er beabsichtigte, das zu liefern, was er und sein Vater für das Echte hielten. „Alles Zucker und doppelt so viel Koffein“ wurde zu ihrem Slogan.

Jolt Cola hatte im April 1986 eine regionale Veröffentlichung in der Heimatbasis der Rapps in Rochester. Nachdem das Produkt an 26 Wegmans-Standorten auf Lager war, bewegte es sich zügig – zum großen Teil unterstützt durch den Neuheitsfaktor, den CJ oft als „ungezogen“ bezeichnete “ trinken oder etwas etwas Verbotenes. Die Bemühungen weiteten sich bald auch außerhalb von New York aus, wobei Jolt im Frühjahr und Sommer Franchise-Vereinbarungen mit 20 Staaten unterzeichnete.

Der Erfolg von Jolt beruhte auf zwei Strategien der Rapps. Der erste war der Vertrieb: Da die meisten Abfüller bestehende Beziehungen zu den Soda-Riesen Coke und Pepsi hatten und keine andere Erfrischungsgetränkemarke herstellen konnten oder wollten, verließ sich Jolt stark auf Bierhändler, um ihre Produkte in die Regale zu bringen. Da Limonade und Alkohol nicht in direkter Konkurrenz stehen, war dies für beide Parteien eine vorteilhafte Vereinbarung.

Der zweite und wohl wichtigere Aspekt des Erfolgs von Jolt war das Marketing. C.J. war nicht in der Lage, mit den massiven Werbebudgets der großen Sodahersteller mitzuhalten, und vertrat einen sensationellen Ansatz und argumentierte, dass die Verbraucher die „Parade der schwach schmeckenden Colas“ satt hätten und dass Jolt eine Rückkehr zu einem klassischen und unverwässerten Ansatz darstellte.

Das Nährwertprofil von Jolt sorgte für viel Kritik. Gesundheitsschützer argumentierten, dass ein Getränk, das angeblich für Kinder hergestellt wurde und so große Mengen an Koffein enthielt, nicht ratsam sei. Ein Kritiker, Michael Jacobson vom Center for Science in der Public Interest Health Advocacy Group in Washington, nannte es „verwerflich“. C.J. entgegnete, dass es immer noch ein Fünftel dessen sei, was in Kaffee gefunden wird, der 31 Milligramm pro Flüssigunze enthält. Er berichtete auch, dass sein zweijähriger Sohn „ein begeisterter Jolt-Konsumente“ sei.

Die Rapps machten sich keine Illusionen, dass Jolt jemals in die beiden großen Soda-Marken eindringen würde, die den Großteil des Marktanteils der 22,2 Milliarden Dollar schweren Softdrink-Industrie beherrschten. Aber bei einem so großen Markt wären sogar 2 Prozent ein Vermögen. Leider sind sie dort nicht ganz angekommen.

Der Umsatz von Jolt erreichte 1986 1 Million US-Dollar, ging dann aber im folgenden Jahr um 44 Prozent zurück, bevor er sich auf einen Marktanteil von 0,1 Prozent festsetzte. Trotz dieser bescheidenen Verkaufszahlen hatte es Jolt durch die anfängliche Modeerscheinung des Getränks geschafft, sich zu einem festen Geschäft zu etablieren. Es war gelungen, zu expandieren. Innerhalb eines Jahres war Jolt in 44 Staaten und Kanada erhältlich. Es gab eine auf College-Studenten ausgerichtete Kampagne, die die Idee eines „Jumper Cable“-Getränks förderte, das aus Jolt mit Rum gemischt bestand. Es erhielt auch eine herzliche Unterstützung von Zuckerbauern, die froh waren, dass ein neues Getränk das Echte im Gegensatz zu einem künstlichen Süßstoff umfasst.

Jolt Cola versprach Limonaden ein reines Erfrischungsgetränk-Erlebnis.J Horsefjord, Flickr // CC BY 2.0

Jolt bemerkte auch eine neue demografische Gruppe: Computerprogrammierer. Als das Silicon Valley florierte und die Softwareindustrie florierte, wandten sich viele an Jolt, um bis in die Nacht hinein zu programmieren. Jolt schnappte sich eine Titelgeschichte inDr. Dobbs Tagebuch, damals ein beliebtes Computermagazin.Software-Entwicklungbegann, jährlich einen Jolt Award für das beste Computerbuch oder die beste Software zu vergeben.

Das Getränk erhielt auch beträchtliche Aufmerksamkeit im Mainstream und erhielt in Filmen wie 1992 eine unschätzbare WerbungWaynes Weltund 1993Jurassic Park. Jolt hatte sich in einem überfüllten Getränkemarkt als tragfähiger Wettbewerber etabliert, obwohl sich sein Pioniergeist in gewisser Weise letztendlich als Problem erweisen sollte.

Mit doppelt so viel Koffein wie normale Limonaden, Jolt hatte eine neue Getränkekategorie effektiv eingeläutet: den Energy Drink. Marken wie Red Bull, das 1987 eingeführt wurde, führten das Konzept weiter und fügten Zutaten hinzu, die für mehr Wachsamkeit sorgten. Einst eine Neuheit, war Jolt nun Teil eines immer dichter werdenden Feldes.

Es war der Wunsch, sein Energieprofil zu verbessern, der Jolt möglicherweise zum Verhängnis wurde. Im Jahr 2006 führte das Unternehmen eine neue 23,5-Unzen-Aluminiumdose mit einem Schraubverschluss ein, der einer Batterie ähnelte. Es war ein auffälliger Behälter, aber auch teuer in der Herstellung – bis zu dreimal so viel wie eine Standarddose. Als die Verkäufe nachließen, war Jolt verpflichtet, 1 Million der benutzerdefinierten Dosen zu kaufen, um sie bei der Herstellung des Getränks zu verwenden.

Innerhalb weniger Jahre war Jolt in neuem Besitz und CJ Rapp reichte eine Klage in Höhe von 31 Millionen US-Dollar gegen die Private-Equity-Firma Emigrant Capital ein, die nach einem Insolvenzantrag nach Kapitel 11 – der später abgewiesen wurde – übernommen hatte und behauptete, er sei gezwungen worden und dass das Unternehmen von einer Wachstumsstrategie um jeden Preis belastet wurde. Jolt wurde für die nächsten Jahre im Wesentlichen auf Eis gelegt, bevor er 2017 unter neuer Leitung zurückkehrte. Jetzt in 16-Unzen-Dosen war die Werbung weit von C.J. Rapps anfänglichen Proklamationen entfernt. Lesen Sie eine Pressemitteilung: „Dies ist kein Getränk für Kinder.“