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Erzrivalen: Entpacken der Geschichte des McDonald's Happy Meals

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Bob Bernstein ärgerte sich über seinen Sohn. Es war Mitte der 1970er Jahre, und Bernstein, ein Werbemanager aus Kansas City, sah zu, wie der zehnjährige Steve den gleichen rituellen Ansatz bei seinem Frühstück anwendete. Jeden Morgen goss sich Steve eine Schüssel Müsli ein und setzte sich dann an den Tisch und starrte auf die Müslischachtel. Er las die Vorderseite, die Rückseite und die Seiten immer und immer wieder.

Als sein Vater ihn nach dieser scheinbar seltsamen Routine fragte, erklärte Steve: 'Es ist nur etwas zu tun.'

Bernstein erkannte, dass Steve kein Ausreißer war. Im Gegensatz zu Erwachsenen, die es vorziehen, Kontakte zu knüpfen und zu plaudern, sahen sich Kinder gerne etwas an, während sie aßen. Er behielt diese Lektion im Hinterkopf, als McDonald’s ihn mit der Entwicklung eines kinderfreundlichen Essenspakets beauftragte, das hoffentlich jüngere Verbraucher dazu verleiten würde, häufiger im Restaurant zu essen.

1979 wurde Bernsteins Happy Meal landesweit eingeführt und sollte ein unauslöschlicher Bestandteil des Geschäftsmodells des Fast-Food-Franchise werden. In einem Karton voller Illustrationen, Spiele und Puzzles war eine komplette Mahlzeit plus ein Spielzeug versteckt.

Aber Bernsteins Anspruch, alleinige Autorschaft von Happy Meal zu sein, wurde im Laufe der Jahrzehnte heiß diskutiert. Tatsächlich haben nicht weniger als vier Unternehmen, darunter ein guatemaltekischer Franchisenehmer und ein bahnbrechender Burgerladen, überzeugend argumentiert, dass sie und nicht Bernstein für diesen Beitrag zur populären und gastronomischen Kultur verantwortlich sind.

In den frühen 1970er Jahren hatte McDonald's kein organisiertes Outreach-Programm für Marketing an Kinder. Während das fiktive McDonaldland und Charaktere wie Bürgermeister McCheese und Grimace in Werbespots auftraten, war die eigentliche Speisekarte nicht besonders kinderfreundlich. Eltern und Angestellte mussten hilflos zusehen, wie jüngere Kunden schlampige Bestellungen machten und sich eine Mahlzeit aus der Speisekarte zusammenschustern. Es verärgerte Erwachsene, die schneller ein- und aussteigen wollten, sowie Restaurant-Franchisenehmer, die der Meinung waren, dass das Unternehmen mehr tun könnte, um Kinder anzulocken.

McDonald's hat nicht immer direkt an Kinder vermarktet. Das änderte sich in den 1970er Jahren. MC Donalds

Das Unternehmen bat Cleveland, Ohio, den Werbeexperten Joe Johnston, das Problem zu untersuchen; er hatte die idee für einen sack mit aktivitäten auf der verpackung. Aber ein größerer Einfluss für McDonald's war einer ihrer größten Fast-Food-Konkurrenten, Burger Chef. 1973 führte die Burgerkette ihr Fun Meal ein, eine Pappschachtel mit Spielen, Rätseln und Comicstrips, die einen Burger, Pommes, eine zuckerhaltige Leckerei und eine Limonade enthielt. Im Inneren befand sich auch häufig ein Spielzeug oder eine kleine Schallplatte. 1978 hatte Burger Chef sogar mit einer Lizenz für aKrieg der SterneFun Meal, möglicherweise das erste Beispiel für eine große Filmverbindung mit einem Fast-Food-Kinderartikel.

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The Fun Meal ist definitiv älter als Bernsteins Behauptung, dass er 1975 oder 1976 das Happy Meal erfunden hatte, als er von Dick Brams, dem regionalen Werbemanager von McDonald's St. Louis, mit dieser Aufgabe beauftragt worden war. Tatsächlich wusste Paul Schrage, der Senior Vice President von McDonald’s, von der Fun Meal und Brams auch. Es war Brams, der Bernstein anwies, McDonald's eine Menüoption nur für Kinder anzubieten.

Ob Bernstein von dem Fun Meal wusste oder einfach die Müslischachtel-Gewohnheiten seines Sohnes nutzte, um seine Entscheidungen zu treffen, ist unklar: Im Jahr 2019 sagte Bernstein derChicago-Tribünedass er bereits an einem Design für einen kinderfreundlichen Menüpunkt gearbeitet hatte, als Brams ihn kontaktierte. Was wir wissen ist, dass Bernstein ein vorsortiertes Kinderessen entwickelt hat, das in einem Karton mit Puzzles, Witzen und Spielen serviert wurde. (Bernstein hat den Namen Happy Meal markenrechtlich geschützt, obwohl er ihn später für 1 US-Dollar an McDonald's übertrug.)

Nach zwei Jahren Markttests in Städten wie Kansas City, Phoenix und Denver in den Jahren 1977 und 1978 führte McDonald's 1979 das Happy Meal im Rest von Amerika ein. Jede Schachtel, die ein Zirkuswagenthema hatte, kam mit einem Hamburger oder Cheeseburger , Pommes, Kekse und ein Erfrischungsgetränk. In der 1,15-Dollar-Box befand sich ein „Sonderpreis“, der eine von mehreren Neuheiten war. Kinder konnten eine McDoodler-Schablone, eine McWrist-Geldbörse, ein ID-Armband, ein Puzzle-Schloss, einen Kreisel oder einen McDonaldland-Zeichenradierer finden. Später in diesem Jahr schloss das Unternehmen seinen ersten Happy Meal-Lizenzvertrag ab und gab eine Happy Meal-Anbindung für die Veröffentlichung von . herausStar Trek: Der Film. Happy Meals sind seither bei McDonald's ein ständiger Begleiter.

Zu Bernsteins Verdruss brachte Brams' Tod 1988 Berichte mit sich, dass Brams der „Vater“ des Happy Meal war. Tatsächlich hatte Bernstein in Anerkennung seiner Bemühungen im Vorjahr ein Happy Meal in Bronze erhalten. Er bestritt die Behauptung sanft und sagte, dass Brams erst nach der Konzeption des Happy Meals involviert wurde. Sicherlich könnten die beiden unterschiedliche Ansichten darüber haben, wie viel jeder dazu beigetragen hat, eine Marketingstrategie für Kinder zu entwickeln.

Aber jede Kombination von Brams und Bernstein lässt einen entscheidenden Beitrag in der Happy Meal-Timeline aus: die Arbeit von Yolanda Fernandez de Cofiño, eine ehemalige guatemaltekische McDonald's-Betreiberin und jetzt Präsidentin von McDonald's Guatemala, und die einzelnen McDonald's-Credits als Urheber des Happy Mahlzeit.

Yolandas Ehemann José María Cofiño gründete 1974 das erste McDonald’s in Guatemala. Yolanda bemerkte, dass Kunden, insbesondere jüngere, nicht genau wussten, wie McDonald’s ihre Lebensmittel beschriftete. Ein Kind bestellt vielleicht einen Big Mac, ohne zu wissen, dass es sich um einen stattlichen Burger handelt.

Um das Problem zu lösen, kreierte Yolanda 1977 Ronald's Menu. Es war eine Möglichkeit, eine lustige Essensbestellung für Kinder zu bezeichnen und bestand aus einem Burger, Pommes, Limonade und einem Eisbecher. Yolanda fügte ein Spielzeug oder einen Neuheitsartikel hinzu, den sie auf einem lokalen Markt gekauft hatte. Yolandas Idee beinhaltete jedoch keine illustrierte Schachtel; Ronalds Menü wurde auf einem Tablett serviert.

Yolanda behauptete, sie habe die Idee des Kindermenüs 1977 während einer McDonald's-Marketingkonferenz in Chicago vorgestellt, im selben Jahr, in dem das Unternehmen damit begann, Bernsteins Happy Meal in ausgewählten Städten zu testen. 1982 schenkte ihr das Unternehmen eine silberne Ronald McDonald-Statue, um das Happy Meal zu entwickeln und die Bekanntheit der Marke bei Kindern zu steigern.

Es scheint, als ob McDonald's mit einem Schlüsselproblem konfrontiert war – Marketing für Kinder – und dass mehrere Leute einen ähnlichen Ansatz hatten, um es am besten anzugehen. Während Yolanda vorhatte, ein Spielzeug zu einer Mahlzeit anzubieten, war es Bernstein, der die McDonald's Happy Meal-Verpackung konzipierte, und es war Brams, der in den kommenden Jahren damit beschäftigt war, Spielzeugangebote für das Happy Meal zu sichern.

Happy Meals sind Teil der Populärkultur. Erik Voake, Getty Images für McDonald's

Burger Chef hatte natürlich eine andere Interpretation. 1979, kurz bevor das Happy Meal landesweit eingeführt werden sollte, verklagte das Unternehmen McDonald's auf 5,5 Millionen US-Dollar wegen Verstoßes gegen seine Fun Meal-Idee. Die Klage scheiterte jedoch und das angeschlagene Burger-Chef-Franchise wurde 1982 schließlich von Hardees übernommen.

Bis 2017 verkaufte McDonald's durchschnittlich 3,2 Millionen Happy Meals täglich, die im Laufe der Jahre mit allem gefüllt wurden, von Transformers bis hin zu Teenie Beanie Babies, die 1996 auf eine große Nachfrage der Verbraucher stießen. Sammler begehren nach Original-Happy Meal-Spielzeugen und insbesondere nach den Kisten, die häufig weggeworfen wurden und daher wertvoll wurden, wenn sie intakt gefunden wurden.

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Wer war für diese Kisten verantwortlich? Die Geschichte hat einige Antworten. Aller Wahrscheinlichkeit nach hat McDonald’s das Fun Meal von Burger Chef zur Kenntnis genommen und wollte etwas Ähnliches kreieren. Bernstein prägte diese Idee ungefähr zur gleichen Zeit in das Happy Meal, als Yolanda Kindern eine preiswerte Menüoption anbot. Wie McDonald's selbst, das von Richard und Maurice McDonald eröffnet, aber von Ray Kroc zu neuen Höhen gebracht wurde, hatte jeder etwas beizutragen.