Jug Life: Eine Geschichte des Kool-Aid-Mannes

Als Robert Skollar 1988 zum Marketingteam von General Foods bei Grey Advertising stieß, dauerte es nicht lange, bis er erkannte, dass der Job bestimmte Vorteile mit sich brachte. Als Führungskraft hinter der Kool-Aid-Werbekampagne erbte Skollar den Kool-Aid Man, den anthropomorphen Krug mit Zuckerwasser, der seit mehr als einem Jahrzehnt ein Grundnahrungsmittel der Marke war.

Zwei Geschichten stechen hervor: Die erste, sagt Skollar, ist, als er eines Nachts spät arbeitete und beschloss, das Fiberglas-Kostüm des Kool-Aid Man selbst anzuprobieren. Es war wie in einem Weihnachtsschmuck. 'Es ist schwer, da drin etwas zu hören', sagt Skollar zu Trini Radio. 'Du hoffst nur, dass du nicht hinfällst.'

Die zweite war, als Skollar in den Trend der New Yorker Profis verwickelt wurde, die aufwendige Geburtstagsfeiern für ihre Kinder veranstalten. fragte Skollar Richard Berg, die Stimme von Kool-Aid Mans 'Oh, Yeah!' Schlagwort, um das Kostüm tatsächlich für einen persönlichen Auftritt auf der sechsten Geburtstagsfeier seines Sohnes zu tragen. (Normalerweise hat Berg die Zeile nur aufgenommen.) „Es war die Stimme im Kostüm, was eine Premiere war“, sagt Skollar. 'Und die Hälfte der Kinder hatte Todesangst.'

Glücklicherweise war das kaum die typische Reaktion. 1975 eingeführt, wurde Kool-Aid Man zu einer der beliebtesten Charaktere der Werbegeschichte, mit einem Wiedererkennungswert, der manchmal den von Ronald McDonald übertraf. Er bekam sein eigenes Videospiel, sein eigenes Comicbuch und seine eigene Museumsausstellung in Hastings, Nebraska.

Nicht schlecht für jemanden, der als körperloser Kopf begann.

Als Werbemanager Marvin Potts 1954 einen empfindungsfähigen Krug von Kool-Aid erschuf, die pulverförmige Erfrischungsgetränkemischung stand seit 27 Jahren in den Regalen. Konzipiert von Edwin Perkins in Hastings, Nebraska, als Alternative zu Glasflaschengetränken, die teuer zu versenden waren, wurde das damals als 'Kool-Ade' bekannte Getränk zu einer billigen und beliebten Art, Wasser zu aromatisieren.

Als Perkins die Marke 1953 an General Foods verkaufte, testete ihre Vertragswerbefirma Foote, Cone & Belding einige verschiedene Fernsehspots. Potts' Idee – ein großer, bauchiger Behälter mit Kool-Aid mit einem animierten Mund und Augen namens Pitcher Man – war die beliebteste. (Die Firmengeschichte besagt, dass Perkins auf die Idee kam, nachdem er gesehen hatte, wie sein Kind ein Smiley-Gesicht auf die Kondensation eines Fensters zeichnete.)

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In den 1960er Jahren entschied sich Kool-Aid für prominente Sprecher wie The Monkees und Bugs Bunny und verbannte Pitcher Man an den Rand. „Ich glaube, sie haben herausgefunden, dass Bugs die gesamte Kampagne überwältigt hat“, sagt Skollar. 'Kinder würden sich an ihn erinnern, aber vergessen, dass die Anzeige für Kool-Aid war.'

Das war 1975 kein Problem mehr, als Alan Kupchick und Harold Karp von Grey Advertising die Idee zu Kool-Aid Man entwickelten, einer Weiterentwicklung von Pitcher Man. Sein Gesicht bewegte sich nicht mehr, aber das Hinzufügen von Armen und Beinen gab dem Charakter eine bombastischere Persönlichkeit. Es ermöglichte ihm auch, sensationelle Akte der Zerstörung von Eigentum zu begehen.

Skollar erinnert sich, dass die ikonische Mauerdurchbruch-Sequenz nicht unbedingt geplant war. 'Nach allem, was ich gehört habe, sagte jemand am Set, dass Kool-Aid Man wirklich einen Auftritt machen müsse, und jemand anderes, vielleicht ein Produzent, schlug vor, er solle durch die Wand kommen.' Breakaway-Steine ​​​​wurden aufgestellt, und die Glasfaserschale des Charakters – „das gleiche Material, das für eine Corvette Stingray verwendet wurde“, sagt Skollar – wurde effektiv zu einer Abrissbirne.

Obwohl er zu dieser Zeit nie offiziell Kool-Aid Man genannt wurde, trug das Maskottchen dazu bei, den Verkauf der Getränkemischung anzukurbeln. „Das war ein Phänomen“, sagt Skollar. „Hier hatten Sie dieses 50 Jahre alte Produkt, das nicht wirklich praktisch und nicht besonders gesund ist, und es ist riesig.“

Als der Star von Kool-Aid Man wuchs, wuchsen auch seine Möglichkeiten, sich zu verzweigen. Das Anwesen bekam seinen eigenen Marvel-Comic—Die Abenteuer von Kool-Aid Man– sowie ein Atari 2600-Videospiel. Letzteres konnte mit 125 Punkten aus dem Kauf von Kool-Aid eingelöst werden, was etwa 62,5 Gallonen Zuckerwasser entspricht. (Sie können auch 10 US-Dollar mit 30 Punkten senden.)

Als Skollar 1988 die Kontrolle über die Kampagne erhielt, war der Rat ziemlich klar. „Im Grunde war es: Vermasseln Sie es nicht“, sagt er, „und machen Sie es zeitgemäßer.“

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Skollar sagt, er habe sich davon inspirieren lassenPee-wees Spielhausund das Peter Gabriel-Musikvideo zu 'Sledgehammer', um sich ein ganzes Kool-Aid-Man-Universum vorzustellen – eines voller hektischer Aktivitäten, die Kinder aufregend und Erwachsene undurchdringlich finden würden.

„Die meisten Kinderwerbungen hatten damals eine Storyline“, sagt er. „Das war nicht der Fall. Es war einfach surreal.“

Dieser Lynchianer Kool-Aid Man war nicht mehr 7 Jahre alt, wie frühere Marketingkampagnen andeuteten, sondern 14 Jahre alt – alt genug, um Gitarre zu spielen und zu surfen. Einst nackt trug er jetzt Jeans und coole Shirts. Skollar glaubt, dass die kinetischen Spots dazu beigetragen haben, eine neue Welle der Kinderwerbung einzuleiten, die sich mehr auf viszerale Schnitte im MTV-Stil stützte.

Nicht alle Bemühungen von Kool-Aid konzentrierten sich jedoch auf hyperaktive Kinder. Der Getränkemix war nicht ohne Kontroversen, da er einst mit dem Jonestown-Massaker im Jahr 1978 in Verbindung gebracht wurde, als der Kultführer Jim Jones seine Anhänger dazu zwang, Kool-Aid und Flavor Ade mit Zyanid zu trinken. Es gab auch die Angelegenheit von Kool-Aid, die vorschlug, dem Getränk aus Geschmacksgründen Zucker zuzusetzen.

„Wir haben eine Kampagne für Mütter durchgeführt, ‚Kinder zu haben bedeutet, Kool-Aid zu haben‘“, sagt Skollar. „Und wir haben ihnen gesagt, dass sie die Menge an Zucker, die sie verwenden, kontrollieren können. Wir haben auch darauf gedrängt, dass Kool-Aid Vitamin C enthält.“

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Unter Skollar schossen die Verkäufe von Kool-Aid auf den dritten Platz in der Kategorie der Erfrischungsgetränke – hinter Coke und Pepsi.

Slaven Vlasic/Getty Images

Skollar blieb bei der Kool-Aid-Kampagne bis 1994, zu diesem Zeitpunkt wurde das Konto an Ogilvy & Mather übergeben. Schließlich wurde das Glasfaserkostüm zu Nylon und Computereffekte begannen seine Gesichtszüge zu verbessern.

CG war etwas, mit dem Skollar bereits zu experimentieren begonnen hatte, es aber schließlich für das analoge Outfit verwarf. „Diese Rohheit, dieser seltsam aussehende Krug, der Wände durchbricht, hat etwas an sich“, sagt er.

Eines der Originalkostüme aus dem Jahr 1975 befindet sich im Hastings Museum of Natural and Cultural History in Hastings, Nebraska, ein Beweis für die anhaltende Anziehungskraft der Figur. Skollar sagt, dass er einmal Forschungsdaten hatte, die die Tatsache belegen, dass über 90 Prozent der Kinder Kool-Aid Man auf den ersten Blick erkennen konnten.

Das gleiche galt nicht unbedingt für Erwachsene. „Ich erinnere mich, dass wir einmal eine Anzeige drehten, in der Kool-Aid Man bei Sonnenuntergang über einen Hügel ging und mit einem kleinen Mädchen Händchen hielt“, sagt er. „Und ein Junior Brand Executive tippt mir auf die Schulter und sagt: ‚Wir können sein Gesicht nicht sehen. Wie werden wir wissen, wer er ist?’“