Man in the Moon: Wie Mac Tonight zum Burger King wurde

So etwas kommt einem in den Tiefen eines tobenden Fiebers entgegen: Ein Mann mit halbmondförmigem Kopf, elegantem Smoking und Sonnenbrille spielt Klavier, während er auf einem zweistöckigen Hamburger sitzt.

Wie endete der König der Königinnen?

Sein Name war Mac Tonight und er ging aus Brainstorming-Sitzungen bei der Werbeagentur Davis, Johnson, Mogul & Colombatto (DJMC) hervor. McDonald's-Franchisenehmer in Südkalifornien waren 1986 zu der Firma gekommen und hatten sich über Verkaufsstopps in ihren Restaurants beschwert, insbesondere während der Abendessenszeit. McDonalds nationale Kampagne, ein jährliches Unternehmen in Höhe von 550 Millionen US-Dollar, das hauptsächlich von der Mammutagentur Leo Burnett abgewickelt wurde, verließ sich auf Kernfamilien und das bekannte, bemalte Gesicht von Ronald McDonald. Bei vielen Betreibern funktionierte es jedoch einfach nicht.

Brad Ball, Präsident von DJMC, und Creative Director Peter Coutroulis haben ihre Optionen abgewogen. Ball war unglaublich angetan von „Mack the Knife“, einer Melodie, die erstmals 1928 für eine deutsche Oper geschrieben und 1959 von Sänger Bobby Darin populär gemacht wurde. Er hörte sich Darins Version immer wieder an, zusammen mit Covern von Frank Sinatra und Liberace. Der Song war fast perfekt für McDonald's, dachte er, aber es brauchte eine Art Wendung – etwas, das auffallen würde.

Zu dieser Zeit war Max Headroom ein Werbe- und Kulturphänomen, ein bizarr geformter Charakter mit Schattierungen und übertriebenen Zügen. Schließlich ließen sich Ball und Coutroulis auf dem mondgesichtigen Mac Tonight nieder, einem Hipster-Crooner, der in einer seltsamen Traumlandschaft lebte, der Erwachsene ansprechen und die Idee verstärken konnte, dass McDonald's der Ort war, an dem man nach Feierabend sein sollte.

DJMC engagierte den Schauspieler Doug Jones, einen schlaksigen Darsteller, der 2004 später als Abe Sapien auftratHöllenjunge, und drehte eine Reihe von Werbespots, die für die Gegend von Los Angeles bestimmt waren. Die Melodie zu „Mack the Knife“ blieb, aber der Text wurde angepasst:

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Wenn die Uhr schlägt / halb sechs, Baby / Zeit für goldene Lichter / Es ist eine gute Zeit / für einen guten Geschmack / Abendessen bei McDonald's / Es ist Mac Tonight!

Die vier Spots wurden Ende 1986 in Kalifornien, Oregon, Las Vegas und Phoenix ausgestrahlt. Die Segmente, deren Produktion insgesamt 500.000 US-Dollar kostete, waren abstrakt, jazzig und weit entfernt von Ronald McDonalds Technicolor-Abenteuern: Mac flog durch Wolken und sogar im Weltraum, vorbei an einem 'großen Wagen' - einem McNugget mit Sauce. Die Kampagne fand sofort Anklang, einige Restaurants in Kalifornien meldeten einen zweistelligen Umsatzanstieg. „Mack the Knife“ war den Babyboomern bekannt, eine demografische Gruppe, die die Marke nicht gewohnt war, zu werben; der frische Take zahlte sich aus.

Auf einer nationalen Franchisenehmer-Konferenz im folgenden Jahr drängten sich die Betreiber um Monitore, um einen Blick auf den Mac zu erhaschen; Auftritte von Mitarbeitern, die einen Glasfaserkopf trugen, zogen Menschenmengen von bis zu 1500 Menschen in den Laden an. (In Erwartung, dass Kinder nach einem Stück Mac schreien, wurde die Brille mit Klettverschluss gehalten.) Als sich die Nachricht von seinen Auswirkungen auf das Endergebnis verbreitete, wurde McDonald's-Zentrale in Oak Park, Illinois, darauf aufmerksam. Dieser halbmondförmige Sänger könnte nationale Anziehungskraft haben.

Am 21. August 1987 kam Mac in einer Limousine zu einem Boca Raton McDonald's. Heraus stolzieren wurde er auf das Dach des Restaurants gehoben, wo er sang, tanzte und Klavier spielte. „Ich beschreibe ihn als coolen Typen“, sagt Anita Fraunce, Marketingmanagerin bei McDonald’s. Das Unternehmen wies die Idee zurück, dass „Mack the Knife“, angeblich über einen Mörder, für Fast-Food-Werbung ungeeignet sei. „Die Texte sind bekannt und das Lied symbolisiert lediglich die Musik der 60er Jahre“, sagte David Green, Vizepräsident für nationales Marketing.

Macs Auftritt in Florida war der offizielle Startschuss für eine landesweite Werbekampagne. Sechs Wochen lang waren die Anzeigen von Mac im ganzen Land in starker Rotation. Die Zuschauer fragten sich, ob Sammy Davis Jr. den Gesang übernahm. (Das war er nicht, aber das Unternehmen hat nie verraten, wer es getan hat.) Die Verkäufe von Big Mac erreichten Rekordhöhen; ein Vertreter des Unternehmens neckte, dass Mac nach Oktober nie wieder gesehen werden würde.

Natürlich war es ein Bluff. Macs erste Anzeigen waren so erfolgreich, dass Jones mit insgesamt 27 Spots beauftragt wurde; Spielzeuge tauchten in Happy Meals auf. In diesem Herbst wurde Mac als einer der identifizierbarsten Markencharaktere des Landes eingestuft. Es hieß, der Mondmann könnte endlich das Maskottchen sein, das Ronalds beträchtliche Schuhe ausfüllt.

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Aber Macs Lauf um den Titel sollte sich als kurzlebig erweisen. Im Oktober 1989 verklagte der Nachlass des verstorbenen Bobby Darin (er starb 1973 nach einer Herzoperation) McDonald’s und behauptete, das Unternehmen habe sich Darins „Stil“ ohne Erlaubnis angeeignet. Sie forderten 10 Millionen Dollar Schadenersatz. Während die Darins den Anzug [PDF] fallen ließen, stoppten die Verfahren Macs Astralreisen.

Der Charakter tauchte 1996 und 1997 kurz wieder auf, bevor er größtenteils zu McDonalds-Erinnerungsstücksammlern verbannt wurde. Während eine in CGI gerenderte Version manchmal in ausländischen Anzeigen erscheint, wurde sein Profil in den Staaten praktisch gelöscht. Ohne den Rechtsstreit der Familie Darin hätte Mac vielleicht den Kurs der Fast-Food-Werbung für immer ändern können. So wie es aussieht, werden wir nie wissen, wer der wahre Burgerkönig gewesen sein könnte.