Papa John's, Pizza Hut und die große Pizzafehde von 1997

Es war das Pizza-Äquivalent eines McDonald-Bruders, der Burger King befürwortete. Frank Carney – der 1958 zusammen mit seinem Bruder Dan Pizza Hut gründete – schlenderte 1997 zu einer Versammlung von Franchisenehmern und gab bekannt, dass er „eine bessere Pizza gefunden“ habe.

„Entschuldigung, Jungs“, sagte Carney keuchend. Die „bessere Pizza“ war die von Papa John.

Obwohl die Szene fiktiv war (die Franchisenehmer waren Schauspieler und Carneys Worte wurden für einen Fernsehspot geschrieben), war die Stimmung nicht. Carney und sein Bruder hatten Pizza Hut 1977 an PepsiCo verkauft, wobei Carney das Unternehmen 1980 verließ. Anschließend hatte er mehrere Standorte von Papa John in der Gegend von Wichita, Kansas, als Franchise betrieben.

Carney vor der Kamera erscheinen zu lassen und sich für eine Seite zu entscheiden, war für Papa John eine Möglichkeit, ihre Kandidatur als Amerikas nächste große Pizzakette anzukündigen – ein Schuss vor den Bug, bei dem beide Seiten wegen falscher Werbung klagen, sich an Unternehmensspionage beteiligen und Expertenaussagen debattieren würden über die Teigqualität und schließlich den Obersten Gerichtshof um eine Entscheidung ersuchen. Seit den Tagen der Mafia, die die Mozzarella-Verteilung kontrollierte, wurde nicht mehr so ​​viel Soße verschüttet.

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Der Carney-Spot brannte,

aber es waren vier Worte von Papa John, die Pizza Huts Gehirnvertrauen in Krämpfe trieben: „Bessere Zutaten. Bessere Pizza.“

Der Slogan wurde 1995 von Papa Johns Werbeberater Trout & Partners entwickelt, als die aufstrebende Kette gerade in der milliardenschweren Pizzaindustrie Fuß fasste. „Papa“ war John Schnatter, ein ehrgeiziger Kuchenbäcker, der das Unternehmen 1984 im hinteren Teil der Taverne seines Vaters gegründet hatte. Sein Fußabdruck war noch begrenzt – er hatte nur ein Viertel der Pizza Hut-Läden – aber sein Wachstum war unheilvoll: Jedes Mal Pizza Hut verlor einen Prozentpunkt, Schnatter gewann einen. (Domino’s, der Joker im Geschäft, hatte einen großen, aber trägen Anteil am Markt.)

„Bessere Zutaten. Bessere Pizza.“ Es steckte in der Krippe von Pizza Hut-Honcho David Novak. Es war allgegenwärtig und erschien auf Millionen von Papa Johns Kartons, Flyern, Print- und Fernsehwerbung. Eine Studie zeigte, dass über 90 Prozent der befragten Verbraucher den Slogan erkannten und mit Schnatters Banner identifizierten. Nach Novaks Vorstellung stand Pizza Hut kurz davor, auf den zweiten Platz abzurutschen, Opfer einer irrigen Behauptung. Wo war das?BeweisPapa Johns hatte bessere Zutaten? In einem Memo, das an Führungskräfte verteilt wurde, schlug er die Trommel zum Handeln:

„Wie lange werden wir ihnen die Position der Qualitätsmarke überlassen? Wie lange werden wir sie noch ihre falschen Werbeaussagen machen lassen? ... Wie lange werden sie noch besseren Service haben? ... Wie lange werden sie uns noch in den Verkauf treten?'

Novak, der Präsident von Pizza Huts Muttergesellschaft Tricon war, hatte bereits eine Angriffsstrategie gestartet: Intern wurde es Operation Lightning Bolt genannt, eine neunmonatige 50-Millionen-Dollar-Initiative zur Herstellung einer Pizza von besserer Qualität. Beläge wurden hinzugefügt und Öfen für mehr Konsistenz neu kalibriert. In einem nationalen Werbespot stand Novak selbst auf einem Flugzeugträger aus dem Zweiten Weltkrieg und erklärte 'Pizzakrieg' gegen Pizza von schlechter Qualität ... und die Konkurrenz.

„Ich fordere Sie heraus, eine bessere Pizza zu finden“, rief er. Den Verbrauchern wurde versprochen, dass sie den neuen Geschmack von Pizza Hut lieben oder kostenlos essen würden.

Doch als die Anzeige ausgestrahlt wurde, plante Schnatter bereits einen Gegenangriff. Im Juni 1997 begann Papa John's mit gefiltertem, ionisiertem Wasser, um seinen Teig zuzubereiten. In einem anderen aggressiven Werbespot zeigte Schnatter ihr Verfahren und schnupperte dann an „der größten Kette“ für die Verwendung von „was auch immer aus dem Wasserhahn kommt“.

Lokale städtische Wasserversorger waren nicht erfreut; Pizza Hut auch nicht. Aber Schnatter war noch nicht fertig. In einer anderen Anzeige wurde ein unappetitlicher Schuss geronnener, klumpiger Tomatensauce mit der Konkurrenz identifiziert.Bessere Zutaten. Besser Pizza.

Eine Printanzeige listete die „frisch verpackten“ Tomaten auf, die Papa John verwendet hat; Pizza Hut handelte mit „Xanthangummi“ und „hydrolysiertem Sojaprotein“.Bessere Zutaten. Besser Pizza.

Papa Johns verbreitetes Wort über einen durchgeführten Geschmackstest, der zeigte, dass die Verbraucher ihre Pizza 'großartig' bevorzugten. Gönnern, die Pizza Hut-Restaurants betreten wollten, wurden kostenlose Kuchenkomplimente des Wettbewerbs angeboten. Als sie sich die Schachtel ansahen, war das Mantra da:Bessere Zutaten. Besser Pizza.

Pizza Hut wandte sich an die National Ad Division des Better Business Bureau und argumentierte, dass das Marketing – einschließlich des Geschmackstests, bei dem die charakteristische „Pan“-Pizza nicht enthalten war – irreführend sei. NAD bewertete Papa Johns und bat sie, ihre Tomatenpastete ein wenig zu optimieren. Aber der Gesang ging weiter.Bessere Zutaten. Besser Pizza.

Novak war apoplektisch. Im Mai dieses Jahres hatte Papa John's einen Umsatzanstieg von 11 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres verzeichnet; Pizza Hut ging um 8 Prozent zurück. Corporate erhielt ein neues Mandat: Intern trug die Kampagne den Titel „Stoppa the Poppa“. Franchisenehmer erhielten Vinyl-Boxsäcke mit Papa Johns Bildern; Schnatters Lieferfahrer wurden verfolgt und ihre Nummernschilder notiert, um ihnen Jobs bei Pizza Hut anzubieten. Kunden, die gerade bei Papa John's bestellt hatten, bekamen Pizza-Hut-Gutscheine vor ihre Tür. Ein Kamerateam stellte sich vor der Verarbeitungsanlage von Papa John auf und beäugte sie auf verdächtiges Verhalten.

Seltsamerweise lebten Novak und Schnatter nur eine halbe Meile voneinander entfernt im selben Vorort von Anchorage in Louisville, Kentucky. Sie besuchten sogar dieselbe Kirche. 1998 eröffnete die University of Louisville eine Arena, die Papa John’s Cardinals Stadium genannt wurde, weil Schnatter der Schule 5 Millionen Dollar gespendet hatte.Bessere Zutaten. Bessere Plätze für Heimspiele.

Pizza Hut beschloss, „korrigierende“ Maßnahmen zu ergreifen und einen TV-Spot zu veröffentlichen, der möglicherweise Werbegeschichte geschrieben hat, indem er einen tatsächlichen Ausschnitt aus einem kürzlich erschienenen Werbespot von Papa John nahm und ihn damit verdammte. Darin prahlt Schnatter damit, Teig zu verwenden, der genau die richtige Zeit gärt und wie guter Wein reift. „Wir verwenden nie Teig, der am selben Tag hergestellt wurde“, sagt er. Ohne Kontext scheint er zu 'zugeben', dass Papa John alten, abgestandenen Teig verwendet.

Papa Johns Schreie Foul. Aber Pizza Hut war noch nicht fertig. Sie wollten, dass eine Jury über den Slogan ihres Rivalen entscheidet. Oder, wie Novak einem Untergebenen erzählt haben soll, er wollte diesen Satz aus den Millionen von Kartons und Anzeigen im ganzen Land streichen. Und es wäre ihm beinahe gelungen.

Keine Zufriedenheit mit der NAD finden,

Pizza Hut verklagte Papa John’s 1998 vor dem Bundesbezirksgericht Dallas und behauptete, falsche und irreführende Werbung zu machen. Der Fall wurde im Oktober und November 1999 verhandelt. Wie man es von einem Gerichtsstreit zwischen zwei Pizzakonzernen erwarten würde, mangelte es nicht an surrealen Zeugenaussagen.

Jon Faubion, Ph.D., Professor an der Kansas State University, der sich auf Backwissenschaften spezialisiert hat, wurde von Pizza Hut als Sachverständiger in Teigangelegenheiten gewonnen. Faubion erklärte, dass die von beiden Parteien verwendete Methodik – der gefrorene, mit Leitungswasser angereicherte Teig von Pizza Hut und der fermentierte Teig, der von Papa John bevorzugt wird – für keine Seite zu einem geschmacklichen Vorteil führte. (Pizza Hut verwendete auch Trockenmischungen und vorgebackene Methoden.) Ein anderer Experte behauptete dasselbe für Tomatenmark: Ob es sich um Tüten oder Konserven handelte, die Verbraucher konnten keinen Unterschied feststellen.

Bessere Zutaten. Besser Pizza.Für sich genommen war dies „Puffery“, die gängige Werbepraxis, unbegründete und subjektive Behauptungen aufzustellen, die Verbraucher nicht als Tatsachen betrachten sollten. Pizza Hut argumentierte, dass Papa John's durch die Kombination des Slogans mit Bildern, die das Gefühl haben sollten, tatsächlich qualitativ hochwertigere Zutaten zu haben, oder indem er darauf bestand, dass der Teig Zeit brauchte, um seinen Höhepunkt zu erreichen, die Waage zu falschen Behauptungen gekippt hatte.

Eine Jury stimmte zu. In einer schriftlichen Zusammenfassung des Falls erklärte der Vorsitzende:

„Papa Johns hat seinen Slogan bewusst und absichtlich als Kernstück seiner nachfolgenden Werbekampagne nach dem Mai 1997 genutzt, die fälschlicherweise die Tomatensauce und den Pizzateig von Papa John als den Saucen- und Teigkomponenten, die in den Pizzaprodukten von Pizza Hut verwendet werden, überlegen darstellte.“

Novak muss gestrahlt haben, als der Richter eine einstweilige Verfügung gegen ihren Slogan anordnete, die Verwendung in jeder bevorstehenden Werbung untersagte und Papa John anwies, sich an alle Materialien zu erinnern, die den Satz enthielten. Er befahl ihnen auch, klarzustellen, dass Pizza Hut-Mitbegründer Carney seit 1980 nicht mehr im Unternehmen war.

Aber Pizza Hut hatte kaum Zeit zum Feiern. Im Jahr 2000 legte Papa Johns Berufung gegen die Entscheidung ein und argumentierte, dass ihr Slogan einfach eine Meinung sei, keine Tatsache und daher unmöglich, irreführend zu sein. Immerhin hat Pizza Hut oft erklärt, es gebe „Die beste Pizza unter einem Dach“. War das wörtlich zu nehmen?

Papa John's gewann die Berufung, um die einstweilige Verfügung zu umgehen und 12,5 Millionen US-Dollar Schadenersatz zu zahlen, den Pizza Hut immer noch forderte. Im Jahr 2001 lehnte der Oberste Gerichtshof den Antrag von Pizza Hut, den Fall auf höchster Ebene zu verhandeln, ab.

Beide Unternehmen gaben Millionen von Dollar ausihre jeweiligen Ansprüche in Bezug auf Tomatendosen, Leitungswasser und abgestandenen Teig prozessieren. Pizza Hut erhielt die Hauptkritik für den Versuch, Papa Johns Erfolg zu ersticken, indem er sie effektiv an die NAD heranzog. Warum, argumentierten Pizzaexperten, könnten sie sich nicht mit besserer Pizza wehren? Andere waren der Meinung, dass Papa John auf Schlammschleuder- und Ablenkungstaktiken zurückgegriffen hatte. Insgesamt war es für beide Seiten ein Tiefpunkt. Der Autor von CBS Market Watch, Jim Edwards, nannte es „einen der dümmsten Fälle, die jemals von der Justiz angehört wurden“.

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Heute, nach Jahren der umgebauten Pizzen, neu gestrichene Geschäfte und endlose Werbekampagnen, Schnatter bleibt ein Synonym für Papa Johns Werbung; Novak ist jetzt Executive Chairman bei Yum! Brands, der neue Name für Tricon. Das Unternehmen ist mit fast 15.000 Standorten und einem Umsatz von 13 Milliarden US-Dollar der weltweit größte Anbieter von Kuchen. Papa John’s liegt an dritter Stelle, mit einem Drittel der Geschäfte und 2,5 Milliarden US-Dollar, die jährlich verzeichnet werden.

Während des Bundesverfahrens wurde die Tatsache weitgehend beiseite gewischt, dass Papa John 1998 eine Zivilklage gegen Pizza Hut wegen Verwendung dieses Schnatter-Clips und seines Zitats über Teig eingereicht hatte. Es wurde außergerichtlich beigelegt. Das Problem? Papa John hielt es für irreführend.

Zusätzliche Quellen:
„Pizza Hut, Inc. vs. Papa John’s International, Inc“; „Berufungsgericht der Vereinigten Staaten, 5^dasCircuit: Pizza Hut, Inc. vs. Papa John’s International, Inc. [PDF].“