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Die Psychologie hinter L.O.L. Überraschung! Puppenbesessenheit

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Isaac Larian, Gründer und CEO des Spielzeugherstellers MGA Entertainment, leidet an Schlaflosigkeit. Zu seinem Glück zwang ihn diese Unfähigkeit zu schlafen, eines Nachts aus dem Bett aufzustehen – ein Umzug, der 4 Milliarden Dollar wert war.

Larians Firma ist der Architekt von L.O.L. Surprise!, eine Puppenserie mit cleverem Einfall. Das Produkt, das im Einzelhandel für etwa 10 bis 20 US-Dollar verkauft wird, ist in eine kugelförmige Plastikhülle eingehüllt und unter Verpackungsschichten vergraben, sodass Kinder gezwungen sind, durch einen Handschuh der Verpackung zu reißen, bevor sie es sehen können. Die Inspiration kam von dieser hochprofitablen schlaflosen Nacht, die Larian damit verbrachte, Unboxing-Videos auf YouTube anzuschauen. Daraus entstand das erste Spielzeug für eine Generation, das auf verzögerte Befriedigung ausgelegt ist.

Die Puppen wurden Ende 2016 erstmals in Testmärkten in ausgewählten Target-Läden verkauft. MGA lieferte 500.000 Stück aus, die alle innerhalb von zwei Monaten ausverkauft waren. Ein Cabbage Patch Kid-artige Raserei kam im folgenden Jahr. Bis Ende 2018 hat L.O.L. Überraschung! (das Akronym steht für das phantasievoll überflüssige Little Outrageous Little) hatte 800 Millionen Einheiten bewegt, machte sieben der zehn meistverkauften Spielzeuge in den USA aus und wurde von der Toy Association zum Spielzeug des Jahres ernannt. Videos von Kindern und Erwachsenen, die sie auspacken, sammeln Millionen von Aufrufen auf YouTube, wo Larian wusste, dass sein Marketing am effektivsten sein würde.

Cindy Ord, Getty Images für MGA Entertainment

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Die Puppen selbst sind nichts Revolutionäres. Sobald sie aus ihren Plastikgefängnissen befreit sind, starren sie ihren Besitzer mit rehäugigen Ausdrücken an. Einige „klingeln“, während andere ihre Farbe im Wasser ändern. Sie können mit Accessoires aus den Bällen bekleidet oder mit kleinen Haustieren kombiniert werden (die ebenfalls 'ausgepackt' werden müssen). Größere Pakete, wie das letztjährige L.O.L. Größere Überraschung! Kapsel, verfügen über eine Vielzahl von Artikeln, die jeweils einzeln verpackt sind. Es brauchte einen Schriftsteller vonDie New York Times59 Minuten, um alles im Inneren aufzudecken.

Diese methodische Ausgrabung macht L.O.L. Überraschung! so ansprechend für seine Zielgruppe in Pint-Größe. Obwohl MGA geraten wurde, dass Kinder nichts kaufen wollten, was sie nicht sehen konnten, hatten Larian und seine Führungskräfte ein instinktives Verständnis dafür, was Kinderentwicklungsexperten bereits wussten: Kinder freuen sich gerne auf Dinge.



Dr. Rachel Barr, Direktorin des Early Learning Project der Georgetown University, sagteDer Atlantikdass Unboxing-Videos den Teil des Gehirns eines Kindes kitzeln, der Vorfreude genießt. Im Alter von 4 oder 5 Jahren haben sie eine Vorstellung von der „Zukunft“ oder von Ereignissen, die sich an einem anderen Ort als der Gegenwart entfalten werden. Barr sagte jedoch, sie seien auch vorsichtig, vor einem unvorhergesehenen Ergebnis Angst zu haben. In einem Unboxing-Video wissen sie, dass die Auszahlung positiv sein wird und keine lebende Vogelspinne.

L.O.L. Überraschung! wurde entwickelt, um diese Vorfreude zu verlängern, indem Kinder sich bis zu 20 Minuten lang wie eine Zwiebel einwickeln. Der Effekt ist nicht ganz neu – Baseballkartensammler kaufen und packen seit Jahrzehnten Kartenpakete aus, ohne genau zu wissen, was drin ist – aber gepaart mit den sozialen Medien konnte MGA auf Öl stoßen. Die Puppen haben jetzt 350 Lizenznehmer, die alles von Bettwäsche bis hin zu Kleidung herstellen. Sammler – oder ihre Eltern – können ein Puppenhaus für 199,99 US-Dollar kaufen. In den Verpackungen lauern jetzt sogenannte „Boy-Toys“, darunter der Mohawk-sportliche Punk Boi, der für leichtes Aufsehen sorgt, weil er das ist, was MGA „anatomisch korrekt“ nennt. Sein winziger Genitalbereich aus Kunststoff erleichtert eine Pinkelfunktion.

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Ob L.O.L. Überraschung! widersetzt sich herkömmlichen Spielzeugtrends und setzt seine Popularität über eine Handvoll Weihnachtszeit hinaus fort, bleibt abzuwarten. MGA forciert bereits alternative Produkte wie Poopsie Slime Surprise, ein Einhorn, das mit Glitzer gefüttert werden kann und einen zähflüssigen grünen Schleim kackt. Ein offizielles Unboxing-Video wurde 4,2 Millionen Mal aufgerufen, Tendenz steigend.