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Das ist Ihr Gehirn auf Drogen: Haben Sie Fragen zur berühmtesten Anti-Drogen-Werbung?

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Ohne es zu merken, hatte Paul Keye das American Egg Board sehr unglücklich gemacht. Ein Creative Director bei der Werbeagentur Keye/Donna/Pearlstein, Keye (es reimt sich auf „hoch“) war mitverantwortlich für eine öffentlich-rechtliche Bekanntmachung zusammen mit der Partnerschaft für ein drogenfreies Amerika. Darin schlug Schauspieler John Roselius fachmännisch ein Ei in eine sengend heiße Pfanne, sah zu, wie es brutzelte, und erklärte die Szene zu einer Metapher dafür, was mit Ihren Neuronen passiert, wenn Sie illegale Betäubungsmittel konsumieren.

„Das ist dein Gehirn“, intonierte Roselius. „Das sind Drogen. Das ist dein Gehirn auf Drogen.“ Dann, rhetorisch: „Irgendwelche Fragen?“

Der Spot wurde 1987 uraufgeführt und für seinen einfachen, direkten und effektiven Ansatz gelobt, Teenagern die Gefahren von Straßendrogen zu vermitteln. Es wurde parodiert, erneut aufgegriffen und ein tatsächlicher Rückgang des Drogenkonsums zugeschrieben. Sprecher des Egg Boards beklagten jedoch, dass ihr proteinhaltiges Produkt zu Unrecht mit gefährlichen und süchtig machenden Substanzen in Verbindung gebracht werde.

„Hätte ich das gehört“, sagt Keye zu Trini Radio, „hätte ich dem Typen gesagt, er soll gut schlafen.“

Laut Keye entstand der Spot aus dem Wunsch der Werbewelt, etwas „zu verkaufen“. „Die Werbewelt hat eine Gilde, die American Association of Ad Agencies“, sagt er. „Eines der Vorstandsmitglieder, Phil Joanou, ging zu einem Meeting und sagte: ‚Ich denke, wir sollten eine Art Anstrengung [gegen] harte Drogen unternehmen.‘“

Alle am Tisch nickten. Das waren die 1980er Jahre, als Nancy Reagans „Just Say No“-Kampagne in vollem Gange war und Crack-Kokain zu einer Epidemie wurde. Im Rahmen der freiwilligen Werbekoalition namens 'Partnerschaft für ein drogenfreies Amerika' kamen Joanou und die Agenturen zusammen und überzeugten Fernseh- und Radiosender, Sendezeit für öffentlich-rechtliche Botschaften zu spenden. Der Wert der Spots lag bei über 300 Millionen US-Dollar.

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Das Problem war, dass niemand Inhalte erstellte, um diese leeren Räume zu füllen. „Große Werbeagenturen bewegen sich sehr langsam“, sagt Keye. Schließlich kam Joanou zu Keye und fragte, ob seine Firma ein Konzept vorlegen könne, bevor ungeduldige Stationsbetreiber ihnen diese wertvolle Sendezeit wegnehmen.



Keye stimmte zu. Damals war das Ziel der Partnerschaft Kokain. 'Es war das neue, ,wunderbare', problemlose Medikament', sagt Keye. „Alles rauf, kein runter. Wir wussten, dass wir keine Süchtigen zeigen wollten, aber wir machten es für junge Erwachsene und Teenager bekannt. Die Botschaft war, es könnte irreversible Schäden geben.“

Bei Keye/Donna/Pearlstein entwickelten der Texter Larre Johnson und Art Director Scot Fletcher das Spiegelei-Szenario; Keye erhielt eine Vereinbarung von Regisseur Joe Pytka (der später 1996 den Michael Jordan-Film inszenierte)Space Jam) um es kostenlos zu filmen. Der Schauspieler John Roselius erhielt 360 Dollar, um zu üben, ein Ei mit einer Hand zu knacken, damit das Eigelb nicht zerbricht.

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„Er sagt es nicht, aber man hat den Eindruck, er redet mit seinem jüngeren Bruder oder seinem Sohn“, sagt Keye über den einfachen Dialog. 'Wir wurden ein wenig darüber rasiert, als wäre es fast viktorianisch oder nicht sehr hip.'

Nach der Bearbeitung brachte Keye das Band zu den neu eröffneten Büros der Partnership in New York City. „Sie hatten kein Abspielgerät“, sagt Keye, „also gingen wir in einen Elektronikladen und baten den Verkäufer, es abzuspielen.“ Vor etwa einem Dutzend Fernsehern schlug Roselius das Ei auf, ließ es braten und lieferte seine Zeile. Die Partnerschaft hatte keine Fragen. 'Der Kunde war sehr zufrieden.'

Die Anzeige wurde 1987 sowohl in 30- als auch in 10-Sekunden-Versionen ausgestrahlt – starke Wiederholungen, sagt Keye, waren für die Langlebigkeit der Anzeige verantwortlich. „Es lief den ganzen Tag, drei oder vier Monate lang. Die Partnerschaft hatte keinen [weiteren Werbespot] parat. In der Werbung geht es um Wiederholung.“

Und es funktionierte, oder zumindest schien es. Im Jahr 1990 gab die Partnerschaft bekannt, dass Marktforschungen zufolge 88 Prozent der Teenager sogar den gelegentlichen Konsum von Kokain für gefährlich hielten, gegenüber 78 Prozent vor der Ausstrahlung der Anzeigen. (An einem Punkt glaubte man, dass 92 Prozent der Teenager eine Version der Anzeige gesehen hatten, und so auch viele Händler. „Lass uns ein Ei braten“ wurde umgangssprachlich für die Verwendung.)

Während Keye/Donna/Pearlstein indirekt vom Erfolg der Anzeige profitierten – es half ihnen zwei Jahre später, eine lukrative kalifornische Anti-Raucher-Kampagne zu landen – gehörten ihnen die Anzeigen nicht. 'Die Partnerschaft besaß es, und sie haben 10 Jahre später ein weiteres gemacht' über Heroin, sagt Keye. Ein neuerer Spot, der 2016 online zirkulierte, knüpft an die „Any Questions?“ an. Tag mit Kinderschauspielern, die viele Fragen stellen.

Letztes Jahr erzählte das Gesicht der Kampagne – Roselius, jetzt 72 Jahre alt –HahnZeitschrift, in der Passanten ihn immer noch als „Egg Guy“ bezeichnen. Er sorgte für ironische Presse, als er für die Legalisierung von Freizeit-Marihuana in Kalifornien stimmte und ein merkwürdiges Geständnis machte: Er hatte in den 80er Jahren ein paar Mal Kokain probiert.