Eutererfolg: Eine kurze Geschichte des 'Got Milk?' Kampagne

Kurz nachdem er als Executive Director des California Milk Processor Board eingestellt wurde, erlebte Jeff Manning eine Offenbarung. Es war 1993. Der Milchverkauf ging sowohl in Kalifornien als auch landesweit zurück. Befürworter der Milchindustrie hatten einen Großteil der 1980er Jahre damit verbracht, zu versprechen, dass „Milch einem Körper gut tut“, mit einer Werbekampagne, die sich auf die Vorteile von Kalzium und Protein konzentrierte. Die Verbraucher wussten, dass Milch gut für sie ist. Aber Manning merkte, dass es ihnen einfach egal war.

Stattdessen konzentrierte sich die Werbeagentur, die Manning beauftragt hatte, den Ruf von Milch aufzupolieren, auf das genaue Gegenteil. Anstatt sich mit allem zu beschäftigen, was Milch für sie tun könnte, beschlossen sie, dass Fernsehspots die Folgen des Verzichts auf Milch hervorheben sollten. Vielleicht bedeutete es, dass ich Schwierigkeiten hatte, ein trockenes Erdnussbutter-Sandwich oder einen Keks zu kauen. Oder eine Schüssel Müsli nicht genießen können. Während einer Brainstorming-Sitzung notierte sich Werbepartner Jeff Goodby von Goodby Silverstein & Partners einen Slogan: „Got Milk“. Dann fügte er ein Fragezeichen hinzu. Und für die nächsten zwei Jahrzehnte wurde die Got Milk-Kampagne und ihr Slogan so allgegenwärtig wie Nikes Erklärung, dass Athleten 'Just Do It' machen.

So erkennbar die Anzeigen auch waren, die Verkaufszahlen erzählten eine etwas andere Geschichte. Während mehr Menschen als je zuvor über Milch nachgedacht haben, bedeutete das nicht unbedingt, dass sie sie tranken.

Als Ergebnis der öffentlichen Bildung und der privaten Gesundheitsversorgung, Milch war in den 1950er und 1960er Jahren überall ein Grundnahrungsmittel in der Küche. Studien zu Beginn des 20. Jahrhunderts über fragwürdige Richtigkeit fütterten Ratten mit Milch und staunten über ihr glänzendes Fell. (Ratten, die Pflanzenöl bekamen, waren dürr.) Kinder stellten sich in Schulen vor stählernen Milchbehältern auf, um ihre tägliche Portion zu bekommen; Schwangeren wurde gesagt, dass große Mengen gut für ihr Baby wären. Für viele Menschen war der Morgen vom Geräusch klirrender Milchflaschen geprägt, die vor der Tür standen, so üblich wie die Postzustellung.

In den 1970er Jahren begann ein Wandel. Milch, die noch immer als wesentlicher Bestandteil der Ernährung angesehen wird, erlebte eine zunehmende Konkurrenz durch Erfrischungsgetränke. Aggressive Marketingkampagnen von Unternehmen wie Coca-Cola und Pepsi positionierten Soda als Genussmittel, boten koffeinhaltige Energie und verlockende Verpackungen, die manchmal Preise versprachen. Milch hingegen schleppte sich in Plastik- oder Pappbehältern dahin. Wenn es überhaupt ein Kartondesign gab, war es normalerweise eine einfache Illustration einer Kuh. Das Trinken wurde fast oberflächlich.

In den 1990er Jahren wurde Milch von Erfrischungsgetränken, Sportgetränken und Snapple belagert, das einige seiner zuckerhaltigen Angebote in eine ganz natürliche Ästhetik hüllte. Milch war in den Seilen: Weiter darauf zu bestehen, dass es eine gesündere Option sei, war nicht mehr wirksam und reichte auch nicht aus.

Recherchen von Goodby Silverstein & Partners ergaben eine Alternative. Bei der Diskussion über den Milchkonsum kamen die Verbraucher immer wieder auf die Idee zurück, dass der Milchverbrauch eine Quelle der Frustration sei. Auch wenn sie sich in der Regel nicht nach Milch gesehnt haben, die Zeiten, in denen sie sie hätten verwenden können – in Kaffee, für Kekse, für Müsli – und sie nicht hatten, gaben ihnen eine neue Wertschätzung für das Getränk. Als die Agentur in ihren eigenen Büros eine versteckte Kamera aufstellte, um die Reaktion ihrer Mitarbeiter auf die Milchknappheit festzuhalten, stellten sie fest, dass es sich um eine Enttäuschung handelte. (Und manchmal auch Kraftausdrücke.)

Flügel (Fernsehserie 1990)

Mit dem Einverständnis von Manning entschied sich die Werbeagentur, sich auf eine „Milch and …“-Kampagne zu konzentrieren, die aufzeigt, wie Milch und Lebensmittel zusammenpassen. Das wurde weiter zerkleinert, als Goodby und seine Partner eine offene Frage nach einem Szenario mit Milchmangel stellten. „Hast du Milch?“ ein Worst-Case-Szenario darstellen würde, bei dem die Verbraucher über die Folgen nachdenken könnten, wenn sie einen leeren Karton finden. Die Anzeigen würden von den größten Milchverarbeitern Kaliforniens finanziert, wobei drei Cent von jeder verkauften Gallone Milch für die Kampagne flossen – was jährlich etwa 23 Millionen US-Dollar ausmachte.

Der erste Fernsehspot für „Got Milk?“ ist wohl immer noch der bekannteste. Es zeigt einen Radiohörer, der ein Sandwich mit klebriger Erdnussbutter und Gelee isst, während er einem On-Air-Quizwettbewerb folgt. Als der Moderator wissen will, wer Alexander Hamilton erschossen hat, weiß der Mann, dass es Aaron Burr ist. Aber ohne Milch, um sein Essen herunterzuspülen, kommt es als 'Anon Blurrg' heraus.

Der Spot, bei dem future . Regie führteTransformerFilmemacher Michael Bay, war bei seiner Premiere im Oktober 1993 sofort eine Sensation. Es folgten mehr als 70 Spots, von denen viele ein ähnliches Weltuntergangsszenario präsentierten. In einemZwielichtzoneVoraussetzung ist, dass ein Mann in den Himmel kommt, von dem er glaubt, dass er einen endlosen Vorrat an Keksen hat, aber nur leere Milchkartons. An anderer Stelle drückt eine frisch verheiratete Frau ihre Enttäuschung über die Wahl des Ehepartners aus. Er denkt, es liegt daran, dass er ihr einen falschen Diamanten gekauft hat; sie ist aufgebracht, weil er einen Karton geleert hat. Immer wieder erweist sich ein Milchmangel im besten Fall als unangenehm oder im schlimmsten Fall als lebensverändernd.

Wenn die Milchindustrie bei „Got Milk“ geblieben wäre? und sonst nichts, es wäre wohl ein kultureller Prüfstein geblieben. Aber 1995 erhielt die Kampagne einen zusätzlichen Schub, als das Milk Processor Education Program oder MilkPEP, eine andere pro-Milch-Lobbygruppe, den Slogan lizenzierte, um ihn mit ihrer eigenen wachsenden Milchschnurrbart-Print-Werbekampagne zu verwenden, die von der Werbeagentur Bozell Worldwide angeführt wurde. Prominente wie Harrison Ford, Kermit der Frosch und Dutzende andere erschienen mit einem Milchstreifen über der Oberlippe. Manning stimmte auch zu, den Slogan an Dritte wie Nabisco – die ihn auf ihre Oreos druckten – und Mattel, die eine milchschnurrbärtige Barbie herausgab, zu lizenzieren. Krümelmonster unterstützte die Kampagne. 90 Prozent der Verbraucher in Kalifornien kannten einmal die „Got Milk?“ Anstrengung, ein erstaunliches Maß an Bewusstsein.

Was ist eine Milchstraßenbar?

Sich über die Spots zu amüsieren, war eine Sache. Aber hat jemand wegen ihnen tatsächlich mehr Milch getrunken?

Milchlobbyisten in Kalifornien haben darauf hingewiesen dass die Anzeigen den Rückgang des Milchkonsums aufgehalten haben, der die Branche jahrzehntelang geplagt hatte. 1994 wurden beispielsweise 755 Millionen Gallonen im Staat verkauft, gegenüber 740 Millionen Gallonen im Jahr 1993. Manning zitierte auch Zahlen, die darauf hindeuteten, dass 'Got Milk?' dazu beigetragen, einen Abschwung zu stoppen, der die Branche allein in Kalifornien jährlich 255 Millionen US-Dollar hätte kosten können – ein Rückgang, der durch diese 23 Millionen US-Dollar an Werbeausgaben gestoppt wurde.

Aber insgesamt war es für Milch schwer, einen Teil der verlorenen Loyalität wiederzuerlangen, die sie in den 1950er Jahren genossen hatte. Zwischen 1970 und 2011 stieg der durchschnittliche Konsum von 0,96 Tassen täglich auf 0,59 Tassen. Bei so vielen Getränkeoptionen drängten die Verbraucher oft den Milchkarton beiseite und griffen stattdessen zu Gatorade oder Soda. Auch Änderungen der Ernährungsgewohnheiten halfen nicht. Weniger Leute aßen Müsli zum Frühstück und suchten stattdessen nach Joghurt oder anderen kalorienarmen Optionen.

„Hast du Milch?“ wurde 2014 informell in den Ruhestand versetzt und durch eine „Milk Life“-Kampagne ersetzt, die die Ernährung wieder in den Vordergrund rückte.

Heute trinkt der durchschnittliche Amerikaner ungefähr 18 Gallonen Milch pro Jahr. (Es sei denn, sie sind natürlich laktoseintolerant.) 1970 waren es 30 Gallonen. Aber es gibt Hoffnung: Pflanzenmilch aus Mandeln und anderen weniger konventionellen Quellen wächst auf dem Markt. 'Haben Sie Kokosmilch?' ist vielleicht nicht so eingängig, aber vielleicht bald relevanter als die Alternative.