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Als Taco Bell versuchte (und scheiterte), Mexiko zu erobern

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1948, fast 15 Jahre bevor er Taco Bell gründete, eröffnete Glen Bell einen Hot-Dog-Stand namens Bell's Drive-In in San Bernardino, Kalifornien. Es war Bells erster Einstieg in die Fast-Food-Branche und kein Riesenerfolg. Die Einheimischen interessierten sich viel mehr für das mexikanische Restaurant auf der anderen Straßenseite.

Nachdem er beobachtet hatte, wie sich die Kunden anstellten, um die charakteristischen Hartschalen-Tacos des konkurrierenden Restaurants zu probieren – und die Besitzer davon überzeugt hatte, ihm zu zeigen, wie man sie herstellt – konzentrierte sich Bell auf mexikanisches Essen und gründete die weltweit erfolgreichste Taco-Kette.

Besuchen Sie heute eine Taco Bell und Sie werden viele Zeichen des Einflusses Mexikos sehen, von den Lehmziegeldächern und gewölbten Türen bis hin zu den spanischen Wörtern, die auf der Speisekarte gespickt sind. Mit mehr als 7.000 Standorten in 30 Ländern – darunter Finnland, Rumänien, Kanada und Japan – ist Taco Bell für einige Kunden der einzige Bezugspunkt für die mexikanische Küche.

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Der einzige bemerkenswerte Ort, an dem sich Taco Bell nicht durchsetzen konnte, ist Mexiko, ein Land mit mehr als 350 KFCs und 400 McDonald's, das nur 130 Meilen vom Gründungsort von Taco Bell entfernt liegt. Dies ist vielleicht keine Überraschung für jeden, der jemals in Mexiko gegessen hat, wo Tacos billig, leicht zugänglich und normalerweise nicht aus mysteriösen Zutaten hergestellt werden. Aber diese Tatsachen hielten Taco Bell nicht davon ab, nicht nur einmal, sondern zweimal zu versuchen, Standorte in Mexiko zu errichten – und scheiterten jedes Mal kläglich.

Klein anfangen

Für seinen ersten Versuch, das Heimatgebiet des Tacos zu infiltrieren, hat Taco Bell klein angefangen. Anstatt einen stationären Laden im spanischen Kolonialstil zu eröffnen, brachte das Unternehmen 1992 in Mexiko-Stadt einen bescheidenen Imbisswagen auf den Markt. Der 2,40 Meter lange, beheizte Buffettisch wurde in einem Kentucky Fried Chicken gebaut, wie beide Ketten es waren zu dieser Zeit im Besitz von PepsiCo. Dort wurden Artikel verkauft, mit denen Amerikaner vertraut gewesen wären, wie Nachos und Burritos, aber auch die mexikanische Speisekarte unterschied sich in einigen wichtigen Punkten.

Lenin und McCarthy, CC BY-SA 3.0, Wikimedia Commons



Die klassischen Hartschalen-Tacos von Taco Bell waren nirgendwo zu sehen; an ihrer Stelle waren Tacos, die in weiche Mais- oder Mehltortillas gebündelt waren, ähnlich denen, die man auf den Straßen von Mexiko-Stadt finden würde. Anstelle einer Mischung aus Hackfleisch und Taco-Gewürzen wurden Tortillas entweder mit zerkleinertem Rindfleisch, Schweinefleisch oder Hühnchen gefüllt. Das Fleisch wurde gefroren aus den USA importiert, aber die Saucen und Gewürze wurden lokal in Mexiko bezogen.

Der Versuch der Authentizität ist nicht bei allen angekommen. Georgina Gil, eine Mitarbeiterin des Standes, sagte dem Cox News Service kurz nach der Eröffnung von Taco Bell: 'Einige [...] sind ein wenig beleidigt. Sie bekommen einen ernsten Gesichtsausdruck und sagen Dinge wie 'Wie können sich Amerikaner vorstellen, dass sie kommen können, um Tacos im Haus des Tacos zu verkaufen?'

Auch wenn die Qualität stimmte, konnte Taco Bell nicht mit den Preisen der mexikanischen Taqueros konkurrieren. Eine Bestellung Tacos und ein kleines Getränk kosteten etwa 9500 Pesos oder 3,25 Dollar – definitiv billig, aber immer noch teurer als das, was damals auf Straßenkarren verkauft wurde.

Der Imbisswagen war nicht der einzige mexikanische Ort, an dem Taco Bell in den 1990er Jahren experimentierte. Die Kette eröffnete eine Handvoll Außenposten neben KFCs in Mexiko, aber nur zwei Jahre nach der Eröffnung ihrer eigenständigen Restaurants schloss Taco Bell alle ihre mexikanischen Geschäfte angesichts enttäuschender Verkäufe und einer angeschlagenen Wirtschaft.

Taco-Übernahme: Take Two

Auch nach diesem gescheiterten Experiment hatte der Fastfood-Riese noch südlich der Grenze im Visier. In den 1990er und 2000er Jahren wuchs Taco Bell von einer weitgehend inländischen Kette zu einer globalen Marke. Im Jahr 2007 betrieb das Unternehmen 230 Geschäfte außerhalb der USA, und in diesem Jahr beschloss das Unternehmen – ermutigt durch seinen internationalen Erfolg –, einen zweiten Versuch auf dem mexikanischen Markt zu unternehmen.

Willis Lam über Flickr, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons

Dieses Mal würde viel anders sein als beim ersten Versuch. Die Führungskräfte von Taco Bell erkannten nun, dass ihr Produkt in Bezug auf die Authentizität nicht mit lokalen Unternehmen konkurrieren konnte. Anstatt die amerikanischen Wurzeln der Kette zu ignorieren, lehnten sich die neuen Restaurants daran an. Kunden, die den neuen Standort auf einem Parkplatz eines Einkaufszentrums außerhalb von Monterrey, Mexiko, betraten, würden kein Pulled Beef in weichen Tortillas auf der Speisekarte finden. Sie konnten jetzt Hartschalen-Tacos bestellen, die mit denen identisch waren, die in den USA verkauft wurden. Jetzt hießen sie jedochtacostadas, um deutlich zu machen, dass sie auf einer knusprigen, tostadaartigen Tortilla kamen, anders als die Mexikaner von traditionellen Tacos gewohnt waren.

Taco Bell Mexico hat nicht nur Klassiker der ursprünglichen Speisekarte übernommen, sondern auch einige neue Elemente hinzugefügt, um das Restaurant noch amerikanischer zu machen. Jahre bevor die Nacho-Pommes der Kette in den USA debütierten, verkaufte das Monterrey Taco Bell Pommes frites mit Hackfleisch, Käse, Sahne und Tomaten. Es gab auch Softeis.

Frischer Ansatz, saure Reaktion

Während Taco Bells in den Staaten eine Fast-Food-Interpretation mexikanischer Gerichte für den amerikanischen Gaumen bot, zielte Mexikos Taco Bell auf das Gegenteil ab. Eine halbseitige Zeitungsanzeige, die für den neuen Laden wirbt, lautete: „Ein Blick allein genügt, um zu erkennen, dass Taco Bell keine „Taqueria“ ist. Es ist eine neue Fast-Food-Alternative, die nicht vorgibt, mexikanisches Essen zu sein.“

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Joe Raedle, Getty Images

Trotz des frischen Ansatzes war diese kompromisslose Version von Taco Bell genauso ein Blindgänger wie der Essensstand von 1992. Nachdem Sie den Fahrpreis probiert haben,Die Chicago-Tribüne'Der Lateinamerika-Korrespondent Oscar Avila schrieb: „Einen Fiesta Burrito in Mexiko zu schnallen, fühlte sich an, als würde man einen Panda Express am Fuße der Großen Mauer bevormunden. Sie würden nicht daran denken, auf dem Oktoberfest in München Natural Light zu tuckern. Oder schleichen Sie sich aus den Filmfestspielen von Cannes, um es zu fangenTransformer. '

Taco Bell hatte ursprünglich geplant, 300 Standorte in ganz Mexiko einzuführen, aber die Kette expandierte nie über Monterrey hinaus. Der neue Standort überlebte den Stand in Mexiko-Stadt, wenn auch nicht sehr lange: Taco Bell erklärte den Laden drei Jahre nach seiner Eröffnung offiziell für gescheitert und verließ Mexiko 2010 ein zweites Mal.

Zahlreiche Ablehnungen aus dem einzigen Land, dessen Meinung zu Tacos zählt, haben der Marke Taco Bell jedoch nicht viel geschadet. Das Unternehmen hat sich schnell an die Social-Media-Landschaft angepasst und die Millennial-Basis erschlossen – zwei Dinge, mit denen viele andere Fast-Food-Franchises zu kämpfen haben. In den letzten fünf Jahren ist der Systemumsatz um 33 Prozent gestiegen, und der nächste Schritt für die Marke ist ein aggressives Wachstum auf internationaler Ebene.

Im Mai 2019 gab es Pläne bekannt, allein in Indien 600 neue Standorte zu eröffnen und erstmals Märkte in Portugal und Indonesien zu erschließen. Doch Taco Bell hat seine Grenzen klar gelernt: Mexiko wird in der Expansionsstrategie nirgendwo erwähnt.